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표제지
목차
국문요지 9
1장 서론 11
2장 이론적 배경 13
2.1. 인터넷 개인방송 13
2.2. 인터넷 개인방송 내 PPL 14
2.3. 인터넷 개인방송 정보원과의 의사사회적 상호작용 15
2.3.1. 의사사회적 상호작용(Parasocial interaction)의 개념 15
2.3.2. 의사사회적 상호작용을 적용한 선행연구 16
2.4. 인터넷 개인방송 정보원과의 사회적 거리감 17
2.4.1. 사회적 거리감(subjective social distance)의 개념 17
2.4.2. 사회적 거리감을 적용한 선행연구 18
2.5. 인터넷 개인방송 정보원의 전문성 19
2.5.1. 정보원의 속성 19
2.5.2. 정보원의 공신력 20
2.5.3. 전문성을 적용한 선행연구 20
2.6. 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) 21
2.6.1. 설득지식모델의 기본 가정 21
2.6.2. 설득지식모델의 구성요소 22
2.6.3. 설득지식모델을 적용한 선행연구 25
3장 연구 가설의 설정 28
3.1. 의사사회적 상호작용과 설득지식 28
3.2. 사회적 거리감과 설득지식 29
3.3. 전문성과 설득지식 30
3.4. 설득지식과 PPL 효과 30
3.5. 의사사회적 상호작용과 PPL 효과 31
3.6. 사회적 거리감과 PPL 효과 32
3.7. 전문성과 PPL 효과 32
4장 연구방법 34
4.1. 변인의 조작적 정의 및 측정 34
4.1.1. 의사사회적 상호작용 34
4.1.2. 사회적 거리감 35
4.1.3. 전문성 36
4.1.4. 설득지식 37
4.1.5. PPL에 대한 태도 37
4.1.6. 구매의도 38
4.2. 조사절차 및 분석방법 39
4.2.1. 조사대상 및 자료수집 39
4.2.2. 분석방법 39
5장 연구결과 40
5.1. 응답자의 인구통계학적 특성 40
5.2. 가설 검증 결과 43
5.2.1. 의사사회적 상호작용과 설득지식 43
5.2.2. 사회적 거리감과 설득지식 43
5.2.3. 전문성과 설득지식 44
5.2.4. 설득지식과 PPL 효과 45
5.2.5. 의사사회적 상호작용과 PPL 효과 46
5.2.6. 사회적 거리감과 PPL 효과 48
5.2.7. 전문성과 PPL 효과 50
6장 결론 52
6.1. 연구결과 요약 및 논의 52
6.2. 한계점 및 향후 연구제언 54
참고문헌 56
부록 65
Abstract 72
〈표 1〉 의사사회적 상호작용 측정문항 35
〈표 2〉 사회적 거리감 측정문항 36
〈표 3〉 전문성 측정문항 36
〈표 4〉 설득지식 측정문항 37
〈표 5〉 PPL에 대한 태도 측정문항 38
〈표 6〉 구매의도 측정문항 38
〈표 7〉 응답자의 인구통계학적 특성 42
〈표 8〉 의사사회적 상호작용과 설득지식의 단순회귀분석 결과 43
〈표 9〉 사회적 거리감과 설득지식의 단순회귀분석 결과 44
〈표 10〉 전문성과 설득지식의 단순회귀분석 결과 44
〈표 11〉 설득지식과 PPL에 대한 태도의 단순회귀분석 결과 45
〈표 12〉 설득지식과 구매의도의 단순회귀분석 결과 46
〈표 13〉 의사사회적 상호작용과 PPL에 대한 태도의 단순회귀분석 결과 47
〈표 14〉 의사사회적 상호작용과 구매의도의 단순회귀분석 결과 47
〈표 15〉 사회적 거리감과 PPL에 대한 태도의 단순회귀분석 결과 48
〈표 16〉 사회적 거리감과 구매의도의 단순회귀분석 결과 49
〈표 17〉 전문성과 PPL에 대한 태도의 단순회귀분석 결과 50
〈표 18〉 전문성과 구매의도의 단순회귀분석 결과 51
〈그림 1〉 설득지식모델 24
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연구의 목적은 인터넷 개인방송의 특성인 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용, 사회적 거리감, 전문성이 PPL 효과에 미치는 영향에 관하여 설득지식모델을 적용하여 검증하는 것이다. 스마트폰 사용량의 확산에 따라 1인 콘텐츠가 급부상하고 있고, 1인 콘텐츠를 활용하는 광고와 마케팅이 점점 늘어나고 있는 추세임에도 불구하고 아직 이와 관련한 국내의 연구가 거의 부재하다는 점에서 본 연구의 필요성이 있다.
본 연구는 총 7개의 연구가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위하여 인터넷 개인방송을 가장 활발하게 이용할 것이라고 예상되는 20대 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
연구 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 인터넷 개인방송 BJ와 시청자간의 의사사회적 상호작용이 높을수록 설득의도를 덜 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 사회적 거리감이 가깝다고 지각할수록 설득의도를 덜 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 시청자가 인터넷 개인방송 BJ의 전문성이 높다고 판단할수록 설득의도를 덜 지각하는 것으로 나타났다. 넷째, 설득지식이 낮을수록 PPL 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용이 높을수록 PPL 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 사회적 거리감이 높을수록 PPL 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 시청자가 인터넷 개인방송 BJ의 전문성을 높게 지각할수록 PPL 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 인터넷 개인방송의 광고효과에 관한 연구가 이루어지지 않은 상황에서 마케터에게 인터넷 개인방송을 효과적으로 활용하는 방향에 대한 시사점을 제공하는데 의의가 있다고 하겠다. 또한 실무적 차원에서 인터넷 개인방송을 활용하는데 있어 보다 효율적이고 유용한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 판단된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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