본 연구는 중국 의료미용 시장에서 의료미용 제품을 시술(구매)받은 소비자를 대상으로 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 선행연구를 바탕으로 이론적 근거를 마련하고 설문의 적합성을 확인하였으며, 연구모형과 연구가설을 설정하여 실증분석을 통해 검증하였다.

실증분석에 필요한 자료는 SPSS 29와 AMOS 26을 이용하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 구성개념 간 상관관계 및 공변량 구조모형을 통하여 검증하였다. 실증분석 결과, 중국 의료미용 소비자의 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증은 전체적인 관점에서 부분 채택되었다.

첫째, 중국 의료미용 소비자의 소비성향이 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 전체적인 관점에서 모두 채택되었다. 유행추구, 과시추구, 경제성추구, 쾌락추구 소비성향은 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 제품선택속성 중요도는 브랜드 이미지, 품질, 가격, 국가 이미지 순으로 나타났다.

둘째, 중국 의료미용 소비자의 제품선택속성이 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 브랜드 이미지, 품질, 가격은 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 국가 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다.

셋째, 중국 의료미용 소비자 소비성향이 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 쾌락추구성향과 경제성추구성향은 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 제품선택속성이 소비성향과 재이용 의도 간 매개 역할을 할 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 브랜드 이미지와 품질은 유의한 정(+)의 매개 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로 성별에 따라 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도 간 관계에서 유의미한 조절효과가 나타났다.

이러한 분석 결과를 토대로 중국 의료미용 시장에 진출하는 기업과 실무자에게 소비자의 소비성향과 제품선택속성 구성요소에 관한 마케팅전략 수립에 필요한 시사점을 제시하였다.