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표제지

목차

국문요약 10

1. 서론 12

1.1. 연구 목적 12

1.2. 연구 대상 및 방법 14

2. 중국 의료미용 시장 15

2.1. 중국 의료미용 시장의 정의 15

2.2. 중국 의료미용 시장의 규모와 특징 16

2.2.1. 중국 의료미용 시장 규모 16

2.2.2. 중국 의료미용 시장 특징 18

2.3. 국내 제약·바이오헬스 기업의 중국 진출 현황 20

3. 이론적 배경 및 선행연구 24

3.1. 소비자의 소비성향 24

3.1.1. 과시추구성향 28

3.1.2. 쾌락추구성향 30

3.1.3. 경제성추구성향 32

3.1.4. 유행추구성향 33

3.2. 제품선택속성 35

3.2.1. 제품 품질 38

3.2.2. 브랜드 이미지 39

3.2.3. 국가 이미지 40

3.2.4. 가격 41

3.3. 재이용 의도 42

4. 연구설계 44

4.1. 연구 방법 44

4.2. 제품선택속성에 관한 예비 시장조사 44

4.2.1. 인구통계학적 특성 45

4.2.2. 설문 내용 및 분석 결과 46

4.3. 연구모형 48

4.4. 연구가설 49

4.4.1. 중국 의료미용 소비자의 소비성향과 제품선택속성과의 관계(H1, H2, H3, H4) 50

4.4.2. 제품선택속성과 재이용 의도 간 관계(H5) 51

4.4.3. 중국 의료미용 소비자의 소비성향과 재이용 의도 간 관계(H6) 52

4.4.4. 제품선택속성이 중국 의료미용 소비자 소비성향과 재이용 의도 간 관계(H7) 52

4.4.5. 성별에 따른 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도 간 관계(H8) 53

4.5. 변수의 조작적 정의 54

4.5.1. 소비성향에 관한 조작적 정의 54

4.5.2. 제품선택속성에 관한 조작적 정의 54

4.5.3. 재이용 의도에 관한 조작적 정의 54

4.6. 설문지 구성과 내용 55

5. 실증분석 57

5.1. 자료 수집 방법 57

5.2. 인구통계학적 특성 57

5.3. 변수의 측정 및 평가 58

5.4. 연구가설의 검증 64

5.4.1. 가설 검증 64

5.4.2. 다중 매개효과 검증 69

5.4.3. 성별 조절효과 검증 71

6. 중국 진출전략 및 시사점 75

6.1. 중국 진출 마케팅전략 75

6.2. 제품선택속성과 중요도에 따른 마케팅전략 76

6.2.1. 브랜드 마케팅전략 시사점 77

6.2.2. 품질 관리전략 시사점 80

6.2.3. 가격 및 유통전략 시사점 82

7. 연구 결론 84

7.1. 연구 결과 84

7.2. 학문적 시사점 86

7.3. 실무적 시사점 86

7.4. 연구 한계 및 향후 연구 방향 88

참고문헌 89

설문지 106

ABSTRACT 126

표목차

〈표 1〉 중국 O2O 의료미용 플랫폼 기업 19

〈표 2〉 국내 제약·바이오헬스 기업의 중국 진출 현황 21

〈표 3〉 제약·바이오헬스 기업의 중국 진출전략 비교 22

〈표 4〉 소비성향의 정의 25

〈표 5〉 소비성향 구성요소의 선행연구 27

〈표 6〉 과시추구성향과 관련된 선행연구 29

〈표 7〉 쾌락추구성향과 관련된 선행연구 31

〈표 8〉 경제성추구성향과 관련된 선행연구 33

〈표 9〉 유행추구성향과 관련된 선행연구 35

〈표 10〉 인구통계학적 특성 45

〈표 11〉 제품선택속성 예비 시장조사 분석 47

〈표 12〉 설문지 구성 55

〈표 13〉 설문지 내용 56

〈표 14〉 인구통계학적 특징 58

〈표 15〉 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 59

〈표 16〉 확인적 요인분석 결과 61

〈표 17〉 구성개념 간 상관관계 및 AVE. (S.E) 62

〈표 18〉 모델 적합도 64

〈표 19〉 가설 검증 결과 65

〈표 20〉 소비성향별 중요도 분석 결과 68

〈표 21〉 다중 매개효과 검증 69

〈표 22〉 모델 적합도 72

〈표 23〉 경로별 효과 분석 72

그림목차

〈그림 1〉 중국 의료미용 시장 규모(2015-2023) 17

〈그림 2〉 중국 의료미용 시장 진출전략 23

〈그림 3〉 연구모형 49

〈그림 4〉 구조방정식 모형 65

초록보기

 본 연구는 중국 의료미용 시장에서 의료미용 제품을 시술(구매)받은 소비자를 대상으로 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 선행연구를 바탕으로 이론적 근거를 마련하고 설문의 적합성을 확인하였으며, 연구모형과 연구가설을 설정하여 실증분석을 통해 검증하였다.

실증분석에 필요한 자료는 SPSS 29와 AMOS 26을 이용하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 구성개념 간 상관관계 및 공변량 구조모형을 통하여 검증하였다. 실증분석 결과, 중국 의료미용 소비자의 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증은 전체적인 관점에서 부분 채택되었다.

첫째, 중국 의료미용 소비자의 소비성향이 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 전체적인 관점에서 모두 채택되었다. 유행추구, 과시추구, 경제성추구, 쾌락추구 소비성향은 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 제품선택속성 중요도는 브랜드 이미지, 품질, 가격, 국가 이미지 순으로 나타났다.

둘째, 중국 의료미용 소비자의 제품선택속성이 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 브랜드 이미지, 품질, 가격은 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 국가 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다.

셋째, 중국 의료미용 소비자 소비성향이 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 쾌락추구성향과 경제성추구성향은 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 제품선택속성이 소비성향과 재이용 의도 간 매개 역할을 할 것이라는 가설은 부분 채택되었으며, 브랜드 이미지와 품질은 유의한 정(+)의 매개 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로 성별에 따라 소비성향이 제품선택속성과 재이용 의도 간 관계에서 유의미한 조절효과가 나타났다.

이러한 분석 결과를 토대로 중국 의료미용 시장에 진출하는 기업과 실무자에게 소비자의 소비성향과 제품선택속성 구성요소에 관한 마케팅전략 수립에 필요한 시사점을 제시하였다.

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