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표제지

목차

ABSTRACT 13

中文摘要 16

Ⅰ. 서론 19

1. 연구의 필요성 19

2. 연구의 목적 23

3. 연구가설 및 연구모형 24

1) 연구가설의 설정 24

2) 연구모형의 설정 28

4. 연구의 제한점 28

Ⅱ. 이론적 배경 30

1. 중국 스포츠 브랜드 시장 현황 30

1) 중국 스포츠웨어 시장 규모 30

2) 리닝 (Li-Ning)의 시장 현황 32

3) 안타(ANTA)의 시장 현황 34

4) 터부(XTEP)의 시장 현황 35

5) 361°의 시장 현황 37

2. 해외 스포츠 브랜드 시장 현황 38

1) 나이키의 시장 현황 38

2) 나이키의 마케팅전략 39

3) 아디다스의 시장 현황 41

4) 아디다스의 마케팅전략 41

5) 중국 스포츠용품 시장 브랜드 점유율 42

3. 중국 스포츠 브랜드의 연구 현황 43

2. 스포츠 브랜드자산 45

1) 브랜드자산에 관한 개념 45

2) 브랜드자산의 구성요소 48

3) 스포츠 브랜드자산의 선행연구 53

4. 고객행동 55

1) 기업 만족도 55

2) 기업 신뢰도 56

3) 기업 충성도 56

5. 고객행동의 선행연구 57

Ⅲ. 연구 방법 61

1. 연구 대상 61

2. 조사 도구 62

1) 설문지 구성 62

2) 국·내외 스포츠 기업의 브랜드자산 63

3) 국·내외 스포츠 기업의 고객행동 64

3. 조사 도구의 신뢰도 및 타당성 검증 66

1) 타당도 분석 66

2) 확인적 요인 분석 결과 69

3) 신뢰도 분석 70

4) 판별 타당성 분석결과 71

4. 자료처리 방법 72

Ⅳ. 연구 결과 74

1. 글로벌·중국 스포츠 기업 브랜드자산, 고객행동의 차이 분석 결과 74

1) 스포츠 기업 브랜드자산의 차이 74

2) 스포츠 기업 고객행동의 차이 75

2. 글로벌·중국 스포츠 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향력 비교분석 결과 76

1) 글로벌 스포츠 기업 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 76

2) 중국 스포츠 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향력 비교분석 결과 80

3. 글로벌·중국 스포츠 기업 브랜드자산, 고객행동의 인과관계 분석 결과 85

1) 글로벌 스포츠 기업의 연구모형의 적합도 85

2) 글로벌 스포츠 기업의 가설 검증 결과 85

3) 중국 스포츠 기업의 연구모형의 적합도 87

4) 중국 스포츠 기업의 가설 검증 결과 88

5) 글로벌·중국 스포츠 기업의 경로 비교 89

Ⅴ. 논의 91

1. 스포츠 기업 브랜드자산, 고객행동의 차이 91

2. 글로벌·중국 스포츠 기업 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 93

3. 글로벌·중국 스포츠 기업 스포츠 브랜드자산, 고객행동의 관계 96

Ⅵ. 결론 및 제언 101

1. 결론 101

2. 제언 103

참고문헌 105

부록 : 설문지 122

표목차

표 1. 중국 브랜드 관련 논문 45

표 2. 브랜드자산의 정의 47

표 3. 브랜드자산의 구성 요소 49

표 4. 스포츠 브랜드자산에 대한 선행연구 54

표 5. 고객행동에 대한 선행연구 59

표 6. 설문 응답자의 인구통계학적 특성 61

표 7. 설문지의 구성 및 측정 항목 63

표 8. 브랜드자산에 대한 측정 항목 64

표 9. 기업 만족도에 대한 측정 항목 65

표 10. 기업 신뢰도에 대한 측정 항목 65

표 11. 기업 충성도에 대한 측정 항목 66

표 12. 연구도구의 적합 기준 67

표 13. 브랜드자산의 탐색적 요인분석 68

표 14. 고객행동의 탐색적 요인분석 69

표 15. 확인적 요인분석 70

표 16. 요인별 신뢰도 분석 결과 71

표 17. 판별타당성 분석결과 72

표 18. 브랜드자산의 차이 분석 75

표 19. 고객행동의 차이 분석 76

표 20. 나이키의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 77

표 21. 아디다스의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 78

표 22. 글로벌 스포츠 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 79

표 23. 리닝의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 80

표 24. 안타의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 81

표 25. 터부의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 82

표 26. 361°의 스포츠 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 83

표 27. 중국 스포츠 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 영향 84

표 28. 연구모형의 적합성 85

표 29. 글로벌 기업 경로분석 86

표 30. 연구모형의 적합성 87

표 31. 중국 스포츠 기업 경로분석 88

표 32. 글로벌·중국기업의 경로비교 90

그림목차

그림 1. 연구 모형 28

그림 2. 중국 스포츠웨어 시장 규모 32

그림 3. 리닝 판매점 수량 33

그림 4. 리닝 영업 수입 FY : Financial Year 34

그림 5. 안타 영업 수입 FY : Financial Year 35

그림 6. 터부 재무 보고 FY : Financial Year 37

그림 7. 361° 영업 수입 FY : Financial Year 38

그림 8. 나이키 영업 수입 FY : Financial Year 40

그림 9. 아디다스 글로벌 총수익 변화 42

그림 10. 시장점유율 43

그림 11. Aaker의 브랜드자산 구성 요소 49

그림 12. 글로벌 스포츠 기업 경로 분석 87

그림 13. 중국 스포츠 기업 경로 분석 89

그림 14. 글로벌·중국 스포츠 기업의 경로 비교 90

초록보기

 With Chinese sports consumers as an object, a comparative analysis was conducted on global sports brands and their equity perceived by consumers, to find the influence of the global and Chinese sports brand equity on the purchasing behavior of Chinese consumers and ultimately help Chinese sports enterprises to formulate marketing strategies for establishing brand equity.

With consumers who had purchased domestic sports products as respondents, this study adopted the methods of convenience sampling from nonprobability samples and self-evaluation reporting, and handed out 650 questionnaires in total, of which 587 questionnaires (90.3%) were used for statistical analysis excluding those answered dishonestly or unsuitable for research analysis, to obtain the following results.

First, in terms of the perceived quality of brand equity, the average values of NIKE and Li-Ning are higher than those of Xtep and 361°, and adidas and ANTA rank above 361°. As for brand awareness, the average values of Nike, Adidas and Li Ning are larger than those of Xtep and 361°, and Nike is ahead of Anta. Judged by brand images, NIKE, adidas, Li-Ning and ANTA all rank ahead of Xtep and 361°. In terms of brand awareness, Nike, Li-Ning, Xtep and 361° are all surpassed, and ANTA is above 361°. The research findings are of statistical significance. Besides, in the aspect of customer satisfaction, the average values of Nike and Li-Ning are higher than those of Xtep and 361°, and ANTA is above 361°. As for customer loyalty, Nike is ahead of Xtep and 361°, and Li-Ning and ANTA also surpass 361°. These differences were also verified statistically.

Second, it was analyzed how the brand equity of global sports enterprises influence their customer satisfaction, credibility and customer loyalty. Results showed that perceived quality, brand images and brand preference have a positive effect on customer satisfaction with enterprises. On the contrary, brand awareness has no impact on customer satisfaction with enterprises. In the brand equity of Chinese sports enterprises, perceived quality and brand awareness, images and preference are factors that influence their customer satisfaction. Customer satisfaction with global and Chinese sports enterprises affects their credibility and customer loyalty.

Thirdly, the study conducted a validation analysis through equations to assess the influence of brand assets from global sports enterprises on corporate satisfaction, trust, and loyalty. The results indicate that perceived quality has a positive impact on corporate satisfaction. In contrast, brand awareness and image exert no influence on corporate satisfaction. Delving into the brand assets of Chinese sports enterprises, it is evident that brand image and favorability are factors influencing corporate satisfaction, while perceived quality and brand popularity exhibit no correlation with corporate satisfaction. The degree of corporate satisfaction for global sports enterprises and Chinese sports enterprises affects corporate trust and loyalty, where corporate satisfaction plays a role in influencing corporate loyalty. However, it is noteworthy that neither international nor domestic brand reputations have a positive impact on corporate loyalty.

To sum up, according to a comprehensive analysis of factors underlying the brand equity of sports enterprises, brand equity can improve customer satisfaction with brands, while enhancing their credibility and customer loyalty. Insights into the influence of their customer satisfaction, credibility and customer loyalty can be used as basic data for sports enterprises to formulate marketing strategies, which is of great significance to them. In particular, Chinese brands take a foothold in improving customer satisfaction, credibility and customer loyalty by following the "Chinese-style trend" of patriotic consumption, so sports brand equity plays an important role in enhancing their customer satisfaction and loyalty.

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