PART 1브랜드에 대한 이해CHAPTER 1브랜드 자산의 개요 _ 41. 브랜드란 무엇인가 _ 72. 브랜드와 상품 _ 103. 강력한 브랜드의 중요성 _ 12(1) 소비자 측면 _ 13(2) 기업 측면 _ 154. 브랜드 자산의 개념 _ 175. 브랜드 자산과 브랜드 개성 _ 20CHAPTER 2브랜드 포지셔닝 _ 301. 브랜드 포지셔닝의 기본개념 _ 33(1) 표적시장 _ 35(2) 경쟁사 _ 39(3) 차이점과 유사점 _ 402. 브랜드 포지셔닝의 절차 _ 433. 브랜드 포지셔닝의 접근방법 _ 47(1) 속성에 의한 포지셔닝 _ 47(2) 사용상황에 의한 포지셔닝 _ 48(3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 _ 49 (4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 _ 504. 포지셔닝맵의 전략적 필요성 _ 50PART 2브랜드 자산의 형성 전략CHAPTER 3브랜드 인지도와 지각된 품질 _ 561. 브랜드 인지도 _ 57(1) 브랜드 인지도란 ? _ 57(2) 브랜드 인지도의 전략적 가치 _ 58 (3) 브랜드 인지도의 향상 전략 _ 602. 지각된 품질 _ 64(1) 지각된 품질이란 ? _ 64(2) 지각된 품질의 전략적 중요성 _ 66 (3) 지각된 품질의 관리 전략 _ 67(4) 고품질 지각의 유지 전략 _ 723. 브랜드 인지도와 지각된 품질의 평가 방법 _ 74 (1) 브랜드 인지도의 평가 방법 _ 74(2) 지각된 품질의 평가 방법 _ 75CHAPTER 4브랜드 연상 _ 781. 브랜드 연상이란? _ 792. 브랜드 연상의 전략적 가치 _ 80 (1) 정보 처리 및 검색 협조 _ 81(2) 차별화 _ 82(3) 구매 이유 _ 83(4) 긍정적 태도와 느낌(감정) 창출 _ 84(5) 브랜드 확장 및 브랜드 제휴를 위한 근거 _ 853. 브랜드 연상의 종류 _ 86(1) 제품과 관련된 연상 _ 86(2) 제품군과 관련된 연상 _ 88(3) 제품 외적 연상 _ 894. 연상의 개발과 브랜드 가치 _ 89 (1) 기능적 가치 _ 90(2) 상징적 가치 _ 90(3) 경험적 가치 _ 90(4) 복합적 가치 _ 915. 브랜드 네이밍, 심벌, 슬로건, 패키지 _ 91 (1) 브랜드 네이밍 _ 91(2) 브랜드 심벌 _ 93(3) 브랜드 슬로건 _ 94(4) 패키지 _ 95CHAPTER 5브랜드 로열티 _ 971. 브랜드 로열티란 _ 99(1) 브랜드 자산의 핵심으로서의 브랜드 로열티 _ 99 (2) 브랜드 로열티의 단계 _ 992. 브랜드 로열티의 전략적 가치 _ 101 (1) 마케팅 비용의 감소 _ 101(2) 매장 레버리지의 효과 _ 102(3) 새로운 고객의 유인 _ 102(4) 경쟁 위험에 대응할 수 있는 여유 _ 1033. 로열티의 유지 및 증가 전략 _ 104 (1) 고객 관리 부문 _ 104(2) 전환 비용의 창출 _ 105(3) 특별함의 제공 _ 105(4) 데이터베이스 마케팅 _ 1064. 브랜드 로열티 측정 방법 _ 107 (1) 가격 프리미엄 _ 107(2) 소비자의 행동 의도를 통하여 측정하는 방법 _ 109PART 3브랜드 자산의 유지와 확장CHAPTER 6브랜드 자산의 측정 _ 1161. 측정방법의 개발 _ 1182. 브랜드 자산 형성원천의 측정 _ 124 (1) 정성적 조사기법 _ 124(2) 정량적 조사기법 _ 129(3) Aaker의 브랜드자산 10 요소 측정방법 _ 1343. 시장성과에 의한 측정 _ 136(1) 비교평가방법 _ 136(2) 총체적 평가방법 _ 137CHAPTER 7브랜드 확장 _ 1421. 브랜드 확장의 개요 _ 144(1) 브랜드 확장의 정의 및 필요성 _ 144 (2) 브랜드 확장 유형 _ 146(3) Ansoff의 성장 매트릭스 관점의 신제품 출시 전략 방향성 _ 1482. 브랜드 확장의 장점 _ 151(1) 신규 브랜드 관점에서 브랜드 확장의 장점 _ 152 (2) 기업 관점에서 브랜드 확장의 장점 _ 153(3) 모 브랜드 관점에서 브랜드 확장의 장점 _ 1583. 브랜드 확장의 단점 _ 1604. 브랜드의 수직적 확장 _ 168(1) 브랜드 수직적 확장을 위한 의사결정 _ 168 (2) 브랜드 수직적 확장의 기회요소와 위험 _ 1705. 성공적인 브랜드 확장을 위한 조건 및 검토단계 _ 171 (1) 브랜드 확장의 중요 조건 _ 171(2) 성공적인 브랜드 확장을 위한 검토단계 _ 174CHAPTER 8글로벌 브랜드 관리 _ 1761. 글로벌 브랜딩 _ 178(1) 글로벌 브랜드의 브랜드 요소 선택 _ 178 (2) 글로벌 브랜드의 장?단점 _ 1832. 글로벌 브랜드 전략 _ 184(1) 글로벌 브랜드 전략 채택 시 체크리스크 _ 184 (2) 글로벌 브랜딩이 용이한 제품군 _ 185(3) 표준화 대 맞춤화 _ 1873. 브랜드의 글로벌 진출 전략 _ 188 (1) 브랜드 라이센싱(licensing) _ 189(2)합작투자 (joint venture) _ 192(3)직진출 (direct investment) _ 1934. 글로벌 브랜드 관리 _ 196(1) 다국적 기업의 브랜드 관리 _ 196(2) 글로벌 브랜드의 마케팅 프로그램 개발 _ 197CHAPTER 9브랜드 커뮤니티 _ 2011. 브랜드 커뮤니티란? _ 203(1) 브랜드 커뮤니티의 정의와 특성 _ 203 (2) 브랜드 커뮤니티 활동 _ 207(3) 브랜드 커뮤니티의 효과 _ 2092. 브랜드 커뮤니티 운영전략 _ 211(1) 브랜드 커뮤니티의 기회 / 위협 요인 _ 211 (2) 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인 _ 212 (3) 브랜드 커뮤니티 전략의 성공요소 _ 214 (4) 브랜드 커뮤니티의 역할 _ 2163. 브랜드 커뮤니티의 유형 _ 218(1) 개설주체에 의한 분류 _ 218(2) 운영방식에 의한 분류 _ 220PART 4브랜드 이슈CHAPTER 10브랜드 포트폴리오, 계층 구조 및 아키텍처 _ 2261. 브랜드 포트폴리오 전략 _ 228(1) 브랜드 포트폴리오 전략의 정의 _ 228 (2) 브랜드 포트폴리오 구조 _ 2292. 브랜드 포트폴리오 전략 수립 및 관리 _ 231 (1) 브랜드 전략의 유형 _ 231(2) 제품 - 브랜드 포트폴리오 전략 _ 233(3) 브랜드의 수명주기와 장수 브랜드 전략 _ 234 (4) 브랜드 포트폴리오 관리의 중요 이슈 _ 2363. 브랜드 계층 구조 및 브랜드 체계 전략 _ 238 (1) 브랜드 계층 구조의 정의 및 중요성 _ 238(2) 브랜드 체계 전략의 유형 _ 242 (3) 브랜드 체계의 다이나믹성 _ 2454. 브랜드 아키텍처 _ 246(1) 브랜드 아키텍처 전략의 중요성 _ 246(2) 기업 브랜드의 전략적 관리의 중요성과 성공요소 _ 247 (3) 전략적 브랜드 경영 _ 248(4) 조직 성장과 기업 브랜드 관리 _ 249 (5) 기업 성장에 따른 브랜드 경영 _ 251CHAPTER 11브랜드 전략 수립 _ 2571. 브랜드 전략이란? _ 259(1) 브랜드 전략의 의의 및 중요성 _ 259 (2) 브랜드 전략 수립 및 관리 과정 _ 2592. 1단계: 브랜드 포지셔닝과 가치의 정의 및 구축 _ 2623. 2단계: 브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 _ 264 (1) 브랜드 구성 요소의 선택 및 설계 _ 264(2) 브랜드 전략 중심적 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 _ 2664. 3단계: 브랜드 성과의 평가 및 해석 _ 2695. 4단계: 브랜드 자산의 성장 및 유지 _ 270CHAPTER 12디지털 브랜드 마케팅 _ 2741. 디지털시대의 브랜드 마케팅 관련 주요 변화들 _ 274 (1) 강력한 소셜 미디어와 C세대의 등장 _ 274(2) TGIF 에서 FANG 의 시대로 변화 _ 275(3) 디지털시대의 소셜 마케팅 플랫폼의 변화 _ 276 (4) 콘텐츠 유형의 변화 _ 2772. 디지털 브랜드 마케팅의 전략과 실행 _ 277 (1) 브랜드 스토리텔링 마케팅 _ 278(2) 디지털마케팅 커뮤니케이션의 전파 체계, 소셜 태깅 _ 281 (3) 트럼펫 고객관계 관리 패러다임 _ 2833. 디지털 브랜드 마케팅 사례 _ 284(1) 기존 브랜드의 디지털 브랜드 마케팅 전략과 실행 사례 : 버버리 _ 285(2) 기존 디지털 브랜드의 브랜드 전략과 실행 사례 : 애플사의 i 시리즈 브랜딩 _ 290(3) 투 트랙 브랜드 포트폴리오 전략 사례 : 구글의 브랜드 포트폴리오 전략 _ 291(4) 디지털 브랜딩 사례 : 서울브랜드 “I SEOUL YOU” _ 2944. 소셜미디어를 활용한 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 _ 297(1)Orlando Magic 의 ‘Home for the Holidays’ FACEBOOK 캠페인_ 298(2) LG 전자 블루투스 헤드셋의 영국시장 런칭 FACEBOOK 캠페인_ 299REFERENCE 303 INDEX 311 부록 Strategic Brand Planing Form