K-푸드에 대한 관심이 높아지고 있으며 K-콘텐츠의 활성화와 시너지를 내며 다양한 한국의 음식이 국내·외 메스컴을 통해 소개되고 있다. CJ제일제당의 ‘비비고’는 이러한 K-푸드 열풍의 대표 브랜드로, 식품산업이라는 제한된 영역에서 문화라는 소프트파워와 융합하여 시너지를 창출하여 글로벌화에 성공적으로 안착한 브랜드로 평가받는다. 이에 본 연구는 ‘비비고’의 글로벌 브랜드 확장전략을 ser-M 모델을 기반으로 분석하여 브랜드 성장 과정에 따른 브랜드경영 메커니즘의 변화에 대해 고찰하였다. 그 결과 최고경영자(S)는 글로벌화에 대한 강력한 의지 아래 ‘한식의 세계화’라는 미션 달성을 최상위 목표로 설정하였다. 기존에 없던 한식 외식사업(R)의 해외 중심 확장을 목표로 2010년 ‘비비고’를 론칭(launching)하였으나, 당시 환경(E)은 한식 문화에 대한 인식이 미흡한 상태였다. 이에 국내시장(E)으로 눈을 돌려 전략적으로 ‘만두’(R)제품의 혁신을 통해 한국시장에서 피보팅(pivoting)을 시도하였다. 여기에 영화, 음악, 스포츠 등 K-콘텐츠의 활성화(E)는 비비고의 문화마케팅에 자연스럽게 흡수되었다. 이러한 자원혁신형 메커니즘을 통한 브랜드 전략은 비비고의 비약적 성장의 발판이 되었다. 본 연구는 비비고의 브랜드 경영 차원의 주체, 환경, 자원별 변화 과정을 살펴보고 메커니즘 관점에서 분석했다는 점에서 차별성이 있다. 향후 다양한 분야에서 자원의 창조 또는 혁신을 통해 글로벌화를 추진하고자 하는 기업들에게 본 사례에서 제시된 주체, 환경, 자원의 상호작용과 메커니즘을 고려하여 브랜드 전략을 수립하고 실행하는데 본 연구가 활용될 수 있을 것으로 기대한다.