농산물 공동브랜드는 오늘날 개별 농가 조직에서 농산물의 수요처(식자재 전문회사, 프랜차이즈, 학교급식, 홈쇼핑, 도매시장)에 납품할 수 없는 환경이다. 그 이유는 수요처마다 고유한 브랜드를 보유하고 있기 때문이다. 본 연구의 목적은 공급망에서 소비자의 농산물 공동브랜드 구매요인분석을 시도한다. 연구 방법에서 그 범위는 충청남도 15개 시ㆍ군의 하나인 예산군을 그 대상으로 한다. 연구의 대상은 예가정성을 사용하고 있는 58개 농업 경영체로 국한한다. 연구 방법은 농장의 현장방문으로 농업 경영체 CEO와 인터뷰 및 설문을 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 공급망 맥락에서 볼 때, 생산 농가들은 품질진화 단계에서 신뢰성의 품질을 유지하였다. 둘째, 농산물 공동브랜드의 구매선택결정은 바로 품질에 대한 신뢰 및 국가인증마크의 획득이었다. 셋째, 소비자의 농산물 공동브랜드 전환행동은 품질의 불신에 있었다. 넷째, 농산물 공동브랜드의 구입 장소는 도매시장과 대형마트이었다. 이는 곧 대량의 농산물을 취급 및 유통할 수 있는 APC 및 RPC의 역할이 크다. 다섯째, 소비자의 농산물 공동브랜드의 구매속성은 맛/당도>가격>안전성>신선도의 순이었다. 가공품의 구매속성은 HACCP>유통기한>브랜드 이미지>영양분석=첨가물의 순이었다. 여섯째, 생산 농가의 소비자에게 납품방법은 전문물류회사와의 협력이었다. 일곱째, 생산농가-소비자의 거래단절은 품질의 악화이었다. 동일한 경쟁 브랜드로의 전환행동도 역시 품질 불량이었다. 여덟째, 생산자-소비자의 소통창구는 대표전화를 이용하고 있다. 아홉째, 농가들의 벤치마킹 브랜드는 부여군의 굿뜨래를 선정했다. 본 연구의 생산 농가에 관한 함의는 소비자가 품질 좋은 농산물 공동브랜드에 애착심을 갖고 있음을 알아야 한다. 품질이 문제되면 모래성처럼 소비자의 신뢰를 잃고, 시장에서 퇴출하게 된다. 소비자의 브랜드 신뢰는 국가인증마크의 획득이 관건이다.