디지털 미디어의 발달에 따라 광고 마케팅 환경도 빠르게 변화하고 있으며, 웹툰 콘텐츠는 국내를 넘어 세계 시장으로 빠르게 확산되고 있다. 이에 본 연구는 최근 급속도로 확장되고 있는 웹툰 마케팅에서의 웹툰 광고 특성을 알아보고 디지털 매체에 익숙해진 소비자에게 효과적으로 메시지를 소구할 수 있는 웹툰 광고 소구 방식을 유형화하였다. 연구결과, 웹툰 광고는 일상이 반영된 리얼리티 소재를 표현함으로써, 일반적인 픽션이 갖는 비현실적인 환상에서 벗어나 스토리로 많은 소비자들로부터 공감을 자아내고 있었다. 또한 웹툰 광고는 웹툰 콘텐츠의 형식을 그대로 적용하기 때문에 웹툰에 익숙한 소비자들에게 자연스럽고 친근하게 다가갈 수 있는 특성이 있다. 웹툰 광고의 유형은 일반적으로 웹툰 간접광고(PPL), 브 랜드 웹툰, 웹툰 직접광고(배너광고)로 나누어졌다. 본 연구의 중심이 되는 웹툰 광고 소구 방법은 공익 소구, 유머 소구, 패러디, B급 정서 소구, 생활의 단면 소구의 5가지로 분류하고 그 차이를 살펴보았다. 본 연구에서는 웹툰 광고에서 대표적 으로 드러나는 소구 방식을 5가지로 구분하였지만 광고 크리에이티브는 한 가지 소구 방법만 절대적으로 추구하지 않으며 여러 가지 소구 방법들이 혼합되는 경우가 많다. 웹툰 광고는 잠깐 나타나고 사라지는 트랜디한 것이 아니라 디지털 시대 의 변화에 맞게 바뀌어야 할 광고 크리에이티브의 패러다임을 개척하는 또 다른 광고 유형인 것이다. 즉 디지털 뉴 미디어 시대에 소비자의 라이프스타일 변화에 따라 광고 크리에이티브를 이끌어갈 새로운 광고 미디어로서 그 역할이 기대된다.
With the development of digital media, the advertising marketing environment is also changing rapidly, and webtoon content is rapidly spreading beyond Korea to the global market. Accordingly, this study identified the characteristics of webtoon advertisements in webtoon marketing, which have recently been rapidly expanding, and categorized a webtoon advertisement appeal method that can effectively appeal messages to consumers who have become familiar with digital media. As a result of the study, webtoon advertisements expressed reality materials reflecting daily life, drawing sympathy from many consumers with stories, away from the unrealistic fantasies of general fiction. In addition, webtoon advertisements apply the format of webtoon content as it is, so they can be approached naturally and friendly to consumers familiar with webtoons. The types of webtoon advertisements were generally divided into webtoon indirect advertisements (PPL), brand webtoons, and webtoon direct advertisements (banner advertisements). The webtoon advertising appeal method, which is the center of this study, was classified into five categories: public interest appeal, humor appeal, parody, B-class emotional appeal, and cross-sectional appeal of life, and the difference was examined. In this study, it was divided into five categories based on the typical appeal method, but advertising creative does not absolutely pursue only one appeal method, and various appeal methods are often mixed. Webtoon advertising is not a trendy thing that appears and disappears for a while, but is another type of advertising that pioneers the paradigm of advertising creativity that must be changed in line with the change of the digital age. In other words, in the era of digital new media, it is expected to play a role as a new advertising media that will lead advertising creativity according to changes in consumers' lifestyles.