기술의 발전으로 스트리밍 서비스의 품질과 안정성이 향상되고, 모바일 및 포터블 기기의 보급에 따른 OTT 서비스의 이용 률이 가속화되었다. 본 연구에서는 OTT 플랫폼 디자인에 대한 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향에 있어 브랜드 친숙 도의 조절효과를 파악하였다. 디자인의 평가요소를 인지적 차원(레이아웃, 색상, 일러스트레이션, 이미지, 타이포그래피)과 심리적 차원(심미성, 상징성, 기능성, 조형성, 혁신성)으로 구분하였으며, 인지적 평가요소에 따라 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레 이를 대상으로 사례분석을 진행하였다. 분석결과, OTT 플랫폼은 그리드 시스템을 적용한 레이아웃, 다크테마 사용, 불필 요한 일러스트와 이미지 배제 등을 통해 사용자가 콘텐츠 자체에 집중할 수 있도록 구성되었다. 실증연구는 가설의 검증을 위해 구조방정식 모형을 분석하였으며, 검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디자인의 평가요소는 브랜드 연상에 긍정적 영향 을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 브랜드 친숙도에 따라 디자인의 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향이 달라지는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도가 높을수록 디자인의 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향은 긍정적인 것으로 확 인되었다. 본 연구는 OTT 플랫폼의 디자인 평가요소, 브랜드 연상, 브랜드 친숙도의 관계를 밝힌 최초의 연구라는 점에서 큰 의미가 있다고 할 수 있다. 본 연구가 향후 관련 연구에 지속적으로 도움이 될 수 있기를 기대한다.
With the development of technology, the quality and stability of streaming services have improved, and the utilization rate of OTT services has accelerated due to the spread of mobile and portable devices. In this study, the moderating effect of brand familiarity was identified in the effect of evaluation factors on OTT platform design on brand association. The evaluation elements of design were divided into cognitive(Layout, Color, Illustration, Image, Typography) and psychological(Aesthetics, Symbolism, Functionality, Formative, Innovative) dimensions, and case analysis was conducted on Netflix, Tving, and Coupang Play according to cognitive evaluation elements. As a result of the analysis, the OTT platform is designed to allow users to focus on the content itself through layout with grid system, use of dark themes, and exclusion of unnecessary illustrations and images. The empirical study analyzed the Structural Equation Modeling for the verification of the hypothesis, and the results of the verification are as follows. First, it was found that the evaluation factor of design had a positive effect on brand association. Second, it was found that the effect of design evaluation factors on brand association varies depending on brand familiarity. Third, it was confirmed that the higher the brand familiarity, the more positive the impact of design evaluation factors on brand association. This study is of great significance in that it is the first study to reveal the relationship between the design evaluation factors, brand association, and brand familiarity of the OTT platform. It is expected that this study will continue to be helpful for related research in the future.