온라인 쇼핑 및 디지털 고객 경험의 변화를 연대기적 문헌조사를 통하여 이해하고, 실제 온라인 플랫폼 기반 패션 브랜드의 사례 분석을 통하여 고객 경험 유형을 알아보고자 한다. 또한 쇼핑 경로를 따라 브랜드에 대한 긍정 및 부정 경험을 구분, 이를 유형화하여 브랜드 아이덴티티를 강화시키고 고객 충성도를 높일 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 먼저 본 연구는 패션 분야로 범위를 한정하였으며, 그중 온-오프라인의 통합 채널 전략을 실행하고 있는 온라인 플랫폼 기반 패션 브랜드 5개를 사례 연구 대상으로 선정하였다. 선정된 연구 대상은〈필립 코틀러의 마켓 5.0〉의 고객 경험 창출을 위한 ‘5A 고객 경로’를 중심으로 긍정-부정 고객 경험을 분류한다. 그다음 ‘A1-인지, A2-호감, A3-질문, A4-행동, A5-옹호’로 나누어, 고객의 긍정 및 부정 피드백 빈도수가 높은 순서대로 5점 기준(1점: 매우 낮음, 5점: 매우 높음)으로 점수화한다. 그리고 이를 도식화하여 사례 종합 분석 결과를 도출한다. 앞으로 리테일의 큰 방향은 산발적이고 방대한 정보를 어떻게 ‘큐레이션(Curation)'하느냐가 브랜드 차별화 전략의 핵심이 될 것이다. 본 연구 결과는 최종적으로 브랜드별 고객 경험 향상을 위한 주요 요소를 파악하여 브랜딩 전략에 활용될 수 있다. 본 연구를 통해 온라인 플랫폼 기반 패션 브랜드의 사용자 경험을 고객 경험으로 확장하여 유형화했다는 것에 의의가 있으며, 관련 마케팅 및 디자인 전략을 수립할 때 가이드 역할을 할 수 있는 연구가 되기를 기대한다.