본 연구는 유저의 심리적 속성인 인지 욕구 수준에 따라 두 가지 유형의 업로드 배너광고가 브랜드 개성과 브랜드 태도에 미치는 효과성을 실험을 통해 검증해 보는데 있다. 유저의 인지 욕구는 브랜드 커뮤니케이션에 개입되어 효과를 상이하게 할 수 있는 변인이 된다. 브랜드 개성과 브랜드 태도를 변인으로 선택한 이유는 구매 행동을 유발하는 강력한 선행 요인이 되기 때문에 변인으로 선택하였다. 실험 참여자는 350명의 MZ 세대였다. 연구방법은 AMOS 21.0 프로그램을 활용하여 빈도 분석과 기술통계분석 그리고 구조모형분석에 기반한 다중집단 분석을 하였다. 연구 결과의 실무적 시사점은 MZ 세대를 대상으로 하는 배너 광고는 전략적으로 시각적 이미지 요소를 통해 긍정적인 태도 형성을 유도해야 하고, 높은 인지 욕구 수준이 낮은 인지 욕구 수준보다 더 유의적인 브랜드 태도를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 유저의 높은 인지 욕구는 시각적 이미지 표현에 더 호의적인 반응을 나타내고 있으므로 광고 표현 요소가 이미지 중심의 시각적 요소로 제시되어야 한다. 이 연구를 통한 기대 효과는 업로드 배너광고의 크리에이티브 전략을 어떻게 구성해야 브랜드 개성과 브랜드 태도에 호의적인 결과를 획득할 수 있는지에 대한 틀을 제시할 수 있다는 점이라 볼 수 있다.