브랜드는 생물이다. 소비자 마음속에서 살아 움직인다. 브랜드가 기업 활동의 중심인 이유다. 그러나 실제로 소비자들이 브랜드에 대해 어떠한 태도를 가지고 있는가에 대한 연구는 많이 부족하다. 따라서, 본 연구는 브랜드가 소비자들의 마음속에서 어떤 의미로 작동(working)되고 있는가를 알아보았다. 즉, 본 연구의 목적은 소비자들의 브랜드 태도와 이들이 어떻게 유형화될 수 있는가를 밝히는 것이다. 이를 위해 브랜드 삼분모형을 토대로 Focus Group Interview와 Q 방법을 활용하여 패션 브랜드 태도와 관련된 30개의 Q 표본을 추출하였다. P 표본은 인구통계학적 기준에 의거하여 서울과 부산에 거주하는 20세 이상의 남녀 144명으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석하였다. 연구결과, 소비자들의 브랜드 태도와 세 개의 태도유형이 발견되었다. 즉, 요인분석(Factor Analysis) 결과 요인 수는 아이겐 값의 변화추이에 따라 3개가 추출되었다. 각 요인의 아이겐 값은 첫 번째 요인이 22.25, 두 번째 요인이 9.53, 세 번째 요인이 4.75이다. 이 결과를 토대로 소비자 브랜드 태도를 유형별로 정리하면, 첫 번째 유형은 브랜드 의미와 가치를 존중하는 ‘브랜드 충성론자’, 두 번째 유형은 브랜드보다는 품질이나 가격을 더 중시하는 ‘브랜드 경시론자’, 세 번째 유형은 브랜드 필요성은 인정하나 비판적 시각을 갖고 있는 ‘브랜드 합리론자’이다. 이러한 결과는 소비자들의 패션 브랜드에 대한 관념적 태도가 세 가지로 요약될 수 있음을 의미한다.