브랜드 캐릭터는 이미지가 풍부하여 소비자들의 시선을 끌고 브랜드의 인지도를 높일 수 있는 브랜드 요소 중 하나이다. 많은 브랜드들이 SD캐릭터를 주로 사용하고 있지만 컴퓨터 그래픽기술의 발달로 버추어 휴먼으로도 불리는 가상캐릭터의 활용 빈도가 최근 들어 높아지고 있다. 본 연구는 브랜드 캐릭터를 SD캐릭터와 가상캐릭터로 구분하여 이 두 유형이 FCB-Grid, 브랜드 젠더로 구분된 8개의 영역 중에서 적합한 캐릭터는 무엇인지 신뢰성, 연관성, 브랜드 순자본 개념을 이용하여 비교하고자 하였다. 연구1에서는 브랜드들이 어떤 유형의 캐릭터를 활용하고 있는지 사례분석 하였고, 연구2에서는 각 브랜드에서 어떤 유형의 캐릭터를 사용하면 좋을지, 가상캐릭터를 활용하려면 어떻게 사용해야 할지 공분산분석, 조절된 매개효과분석을 실시하였다. 연구1의 결과 많은 브랜드에서 SD캐릭터 보다는 가상캐릭터의 활용 빈도수가 높아진 것으로 나타났다. 연구2에서는 브랜드 젠더가 남성 성향일 때 SD캐릭터가 효과적인 것으로 나타났고, 고관여-이성 영역에서는 가상캐릭터가 효과적인 것으로 나타났다. 그리고 브랜드와 캐릭터 간의 연관성이 높아질수록 신뢰성은 높아지는 것으로 나타났는데 SD캐릭터 보다 가상캐릭터를 모델로 사용했을 때 그 효과는 더 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 캐릭터 전략을 수립할 때 브랜드 특성에 맞는 캐릭터 유형을 선택해야 하며 가상캐릭터를 선택한다면 브랜드와 캐릭터 각각의 개성을 살리는 것보다 일관성 있는 이미지를 전달해야 한다는 것을 의미한다.