세계화를 필두로 사람과 자본 간의 공간적 이동이 자유로워지면서 도시브랜드 상징은 도시이미지 창출은 물론 국가성장에도 큰 영향을 미치고 있다. 부천시는 1990년대 지자체 최초로 도시브랜드 개념을 적용한 C.I를 개발하였고, 2008년 개발한 B.I는 대한민국 브랜드 대상을 수상한 부천시의 자산이다. 하지만 도시의 진화와 다른 상징과의 혼재, 기준 없는 이미지 변형으로 인해 상징체계에 대한 시민들의 혼란이 가중되고 있으며, 정체성까지 상실되고 있는 현황이다. 이에 본 연구는 부천시가 세계적인 도시로서 면모를 갖추고 일관된 도시이미지 창출을 위하여 도시브랜드 상징체계를 재정립하고자 한다. 이를 위해 부천시 상징에 대한 문헌을 고찰하고, 시민설문조사 및 브랜드전문가의 심층인터뷰를 통해 부천시 상징체계에 대한 총체적인 검토와 진단을 시행하였다. 그 결과 C.I는 심미성이 낮게 측정되었으며 B.I는 적합성과 의미성, 캐릭터는 정체성, 대표성, 의미성, 선호도 모두 낮게 측정되었다. 설문조사와 인터뷰 결과를 토대로 상징체계 정립을 위해 부분적 개선-이미지 강화, 점진적 개선-이미지 변화, 혁신적 변화-이미지 창출의 전략 3단계를 제시하였다. 부천시는 도시브랜드 제고와 개발과 더불어 일원화된 관리체계 수립이 필요하며, 플랫폼을 구축하여 시민과 소통할 수 있는 시스템을 마련해야 할 것이다.