많은 가격할인 광고들은 할인 수준을 강조하는 문구들을 사용하고 있다. 본 연구에서는 강조문구를 손실 프레임(놓치면 후회)과 이득 프레임(최고의 혜택)으로 구분하고 프레임의 차이가 소비자들의 광고 인지에 미치는 영향을 검토하였다. 전망이론이 제시하는 손실 회피성에 따르면 소비자들이 할인금액을 실현시키지 못한 기회 즉, 손실로 인식할 경우 이득으로 인식하는 경우 대비 할인의 크기 또는 거래효용을 더 높게 인식할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 손실 프레임에서 이득 프레임 대비 할인의 크기 및 거래효용을 더 높게 인식할 것이라는 가설을 수립하였다. 또 손실 프레임에서 사용되는 놓치다, 후회와 같은 부정적 단어들은 이득 프레임에서 사용되는 기회, 행복과 같은 단어들 대비 부정적 기분(Mood)을 프라이밍 하여 소비자들의 획득효용이 낮게 나타날 것이며, 구매에 따른 후회가능성을 더 많이 프라이밍 할 것으로 예측하였다. 추가로 부정적 기분, 후회감은 소비자들의 심사숙고 수준을 높이고, 광고의 신뢰성을 감소시킬 것으로 예측하였다. 본 연구에서는 이상의 가설들을 검증하기 위해 두 차례의 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험에서는 손실프레임에서 이득 프레임 대비 거래효용이 높게 나타날 것이라는 가설이 기각되었다. 그러나 손실프레임에서 획득효용이 더 낮게 나타났으며, 구매에 따른 후회 가능성은 더 높게 나타났다. 두 번째 실험에서는 할인의 크기와 긍정적 기분이 유의한 차이를 보이지 않았으나, 손실 프레임에서 심사숙고 수준과 광고의 신뢰성 감소가 유의하게 높게 나타났다. 전반적으로 볼 때 손실프레임은 이득프레임 대비 할인의 크기 또는 거래효용 면에서 긍정적 효과를 유발하지 않았으며, 획득효용, 후회감, 심사숙고, 광고의 신뢰성 측면에서 부정적 영향을 유발하는 것으로 나타났다.