연구배경
뉴미디어 시대의 요구에 따른 플렉서블 아이덴티티의 활용 증가와 중요성에도 불구하고 플렉서블 아이덴티티가 등장한지 얼마 되지 않아 체계적인 분석 연구, 특히 유형 분류 연구는 부족한 실정이다. 본 연구에서는 플렉서블 아이덴티티의 유형을 분류함으로써 브랜딩에서 플렉서블 아이덴티티를 적용할 시 브랜드 특성에 맞는 유형에 따라 아이덴티티를 개발할 수 있는 방향을 제시하고자 한다.
연구방법
선행연구 고찰을 통해 플렉서블 아이덴티티의 유형분류기준을 사용자 참여성, 외부 변화에 따른 반응성, 시각적 요소의 가변성 3가지로 도출하였다. 각 요소를 xyz축으로 적용한 큐브 매트릭스 분석틀을 개발하였다. 연구범위를 도시브랜드로 제한하고 플렉서블 아이덴티티를 적용한 도시브랜드 사례를 수집하였으며, 전문가 집단의 설문조사 결과를 통한 도시브랜드 사례의 유형분류기준의 평균값을 추출하여 각 변수에 따라 도시브랜드를 매트릭스에 배치하고 유형분석을 실행하였다.
연구결과
설문결과에 따라 유사한 특성을 보이는 도시브랜드들을 모아 각각의 유형으로 분류하였다. 분석 결과의 8가지의 유형은 사용자 참여성의 정도, 외부 반응성의 정도, 내변의 가변, 배경의 가변의 복합적 특성을 드러내고 있으나, 가장 유사하고 높은 특성을 보이는 유형으로 포함시켰다. 각각의 사례는 도시가 추구하는 가치에 따라 다른 유형으로 분류되었다.
결론
플렉서블 아이덴티티를 통해 표현하고자 하는 방향성 구축과 다양한 환경과 브랜드 경험에서 어느 유형이 브랜딩 개발 방향에 보다 효과적인지를 고민할 시 본 논문을 참고할 수 있을 것이다. 본 논문에서는 8가지로만 유형분석을 하는 한계점이 있었으나 향후 제시된 8가지 분류로만 국한하는 것이 아니라 지속적인 연구를 통해 도시 마케팅 활성화 방향에 따라 각 도시가 가지고 있는 장점을 극대화할 수 있는 다양한 플렉서블 아이덴티티 브랜드 사례와 유형들이 연구될 필요가 있다.Background
Even though flexible identity is important and its utilization increases following demands of the new media age, it has not been long since flexible identity has appeared and there is an insufficient amount of related systematic analysis studies and in particular, type classification studies. By classifying flexible identity types, this study attempted to present direction for identity development according to types that suit brand characteristics when flexible identity is applied to branding.
Methods
Through considerations of previous studies, type classification standards of flexible identity were deduced into the 3 types of user participation, external change flexibility, and visual element variability. A cube matrix analytic frame that applies the degree of each element to xyz axes was developed. The research scope was limited to urban brands and after urban brand cases that apply flexible identity were collected, the mean values of type classification standards of urban brand cases found through results from expert surveys were calculated, urban brands were placed in a matrix, and type analysis was carried out.
Result
Urban brands showing similar characteristics were gathered and classified into their respective types. The six types from the analysis results revealed the complex characteristics of degree of user participation and inclusion, degree of external reactivity degree, and internal variation, background variation was made to types displaying the most similar characteristics with the highest values. Each case was classified into a different type according to the value pursued by the city.
Conclusion
This thesis will be able to serve as a reference for the construction of directionality for expressions made through the flexible identity of urban brands and when considerations are made for which types are more effective for urban development direction amidst diverse environments and brand experiences. While this thesis has limitations in that it only conducted classification analysis into eight types, future studies should present more than eight and continuous research should be conducted on various flexible identity brand cases and types that can maximize the merits that each city has according to urban marketing vitalization directions.