본 연구의 목적은 극장광고의 대표적인 유형인 스크린 광고의 효과를 실증적으로 분석하기 위한 것이다. 국내 스크린 광고의 대표적인 유형은 일반 스크린 광고(30초)와 에티켓 광고(30초)로 분류된다. 이러한 스크린 광고는 타 매체에 비해 기억 효과와 광고 효과가 상대적으로 높은 것으로 알려져 있으나 상당한 비용을 지불하고 영화를 즐기려고 극장을 방문한 관객들은 영화 상영 이전의 광고 노출 자체가 침입적이라고 느껴 불편함을 유발한다.
이에 본 연구는 스크린 광고의 침입성 수준(고침입/ 저침입)과 광고 유형(일반 스크린광고/ 에티켓 광고)에 따라 광고 기억과 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 차이가 발생하는지를 실험을 통해 검증하였다.
연구결과, 침입성 수준에 따른 기억 효과에 대한 차이는 존재하지 않았으나 고침입 조건에서 일반 스크린 광고보다 에티켓 광고의 기억 효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 있어서는 고침입 조건보다 저침입 조건에서 태도와 구매 의도가 긍정적으로 나타났으며, 모두 일관되게 일반 스크린 광고보다는 에티켓 광고의 효과가 긍정적이었다.The objective of this study is to analyze substantially the effects of Screen Advertising which is a representative type of advertising at movie theater. The representative type of Screen Advertising in Korea is categorized into Screen Advertising in general(30 seconds) and Etiquette Advertising (30 seconds). This Screen Advertising is known to be relatively higher in memory effects and advertising effects as compared to other media, but causes discomforts from the audiences who pay considerable costs to visit the theater to enjoy a movie but feel the advertising exposure itself before playing a movie to be intrusive.
Thus this study has verified through experiments what differences are produced in Advertising Memory, Attitude toward advertising, Attitude toward brand, and Purchase Intention according to the level of intrusiveness of Screen Advertising (high intrusiveness / low intrusiveness) and the types of advertising(Screen Advertising in general / Etiquette Advertising).
The study has resultantly shown higher effects of memory on Screen Advertising under the conditions of high intrusiveness than the conditions of low intrusiveness in case of Memory Effects, but no difference between Screen Advertising in general and Etiquette Advertising under the conditions of high intrusiveness. However, it has shown positive attitude and purchase intention under the conditions of low intrusiveness than the conditions of high intrusiveness over Attitude toward advertising, Attitude toward brand, and Purchase Intention; and consistently positive effects in Etiquette Advertising than Screen Advertising in general over the whole.