본 연구는 국내 옥외광고 표현에서 나타난 여성의 성역할을 분석함으로써 옥외광고에서의 바람직한 성역할 표현을 제안하기위해 연구되었다.
이를 위해 지하철 2호선과 COEX몰의 옥외광고 335개를 분석하였고 해외 옥외 광고 성 역할 관련 자료를 조사하였다. 연구 결과 나타난 사항은 다음과 같았다.
첫째, 옥외광고 표현에 나타난 여성의 역할은 기존 연구와는 다르게 비전통적 이미지가 많이 나타나고 있었다. 여성 모델의 성역할이 외관상으로는 비전통적인 이미지로의 변화가 나타난 것이다. 즉, 여성모델의 등장 빈도도 남성보다 우세하게 나타났고 전통적 이미지로 묘사되는 경우도 있지만, 나이와 직업에서는 전통적인 성역할 고정관념이 반영된 것으로 나타났으며, 광고배경과 제품범주에 있어서는 전통적인 이미지에서 비전통적인 이미지로 변화되었다.
둘째, 외관상 변화와는 달리 내용상으로는 아직도 전통적인 성역할 고정관념이 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 혼성모델 등장 시 여성모델의 비중은 남성에 비해 약화되어 나타났고, 여성모델의 역할은 전통적, 장식적으로 표현되었으며, 여성모델의 신체노출은 정도는 약하지만 상당수 표현되었다.
이러한 결과는 광고 제작자들의 성 역할 인식이 사회적 변화를 따라가지 못하는 데서 기인하는 것으로 보이며 공중에 무차별적으로 노출되는 옥외광고의 특성을 감안할 때 청소년들에게 바람직한 성역할 교육을 위해 좀 더 평등한 방향으로 변화가 요구된다 하겠다.This study's purpose is to express the women’s reasonable gender role by analyzing the domestic outdoor advertisements. For this, we analyzed 335 outdoor ads of subway line No.2 and COEX Mall and the results we took are as follows:
First, the female models on the outdoor ads show much more non-traditional changes in appearance. In other words, the appearance frequency of female models is much higher than that of men but the traditional gender stereotyping is still reflected in the age and the occupation and ads’ background and product category are a little changed from traditional to non- traditional.
Second, the traditional gender stereotyping still exists in ad contents unlike the apparent changes. That is, the priority of male models is higher than that of females in ads showed both models and the female models’ role looks traditional and decorative and their body-exposed degree is low but its frequency is considerable.