본 연구는 버스 외부 광고만이 가질 수 있는 매체의 특성, 즉 버스 외부 광고의 메시지 및 크리에이티
브가 버스라는 광고매체의 특성(철판 재질, 승객이 보이는 창문 등)과 결합되었을 때와 그렇지 않았을 때의
효과 차이를 실험을 통해 살펴보았다. 이를 위하여 매체 특성을 반영한 광고와 반영하지 않은 광고에 대하
여 2가지 상황, 즉 친숙한 브랜드(Pepsi)와 친숙하지 않은 브랜드(Seattle Mariners 구단)를 적용하는 2X2
요인설계를 실시하였다. 각 셀마다 대학생 60명씩 무작위 배치하여 최종 214명의 유효 표본을 확보하였다.
분석 결과 매체의 특성이 결합된 광고에 노출된 피험자들의 광고태도가 유의하게 높은 것으로 나타났다.
아울러 인지반응이 높게 활성화된 집단과 그렇지 않은 집단 간에도 유의한 광고 태도의 차이가 나타났다.
그러나 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드에 대한 광고 효과는 유의하게 나타나지 않았다. 이는 pepsi
가 이미 잘 알려져서 친숙하긴 하지만 개인적으로 선호되지 않는 부정적으로 친숙한 브랜드이기 때문인 것
으로 해석된다.