본 연구는 극장광고에 대한 연구 활성화 차원에서 극장을 이용하는 주요 관객층을 대상으로 극장광고에
대한 태도와 광고 회피 경향을 파악하고자 하였다. 특히 이들 관객층의 극장 이용 정도, 영화 관람 동기,
극장 요금에 대한 인식 정도와 더불어 성별, 연령 등의 인구통계적 특성을 바탕으로 그 수준에 따른 극장
광고태도와 광고회피정도의 차이를 살펴보고자 하였다. 그 결과 극장 이용 정도에 따라 유의적인 차이가
발견되었는데, 중(heavy) 이용 관객층이 다른 집단들에 비해 극장광고태도에 있어 상대적으로 긍정적인 반
면, 극장광고회피에 있어서도 더 많이 회피하는 것으로 나타났다. 이는 습관적 관람을 통한 태도와 행동간
의 괴리에 기인한 것으로 판단된다. 또한 이용 동기에 있어서도 집단간 유의적인 차이가 나타났는데, 영화
관람 동기 집단에 비해 부수적 동기 집단이 더 많이 극장광고를 회피하는 것으로 나타났다. 이는 해당 집
단이 상대적으로 극장광고를 개인 시간의 침해 요인으로 더 인식하기 때문인 것으로 판단된다.