본 연구는 소비자가 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택을 강조하거나 제품을 선택하지 않을 경우 발생할 수 있는 손실 등을 강조하는 메시지의 긍정·부정 프레이밍이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 효과가 시간 프레임에 따라 달라지는지를 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해서 400명의 피험자를 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해 각각 프레이밍 방향(긍정, 부정)×시간 프레임(가까운 프레임, 먼 프레임)의 네 개의 조건에 무선 할당하여 광고 태도와 구매 의도를 측정하였다. 연구 결과, 실용적 제품에서는 메시지가 긍정적으로 프레이밍된 경우 시간적 프레임이 가까운 미래를 제시하는 조건보다 먼 미래를 제시하는 조건에서 광고 태도가 더 호의적으로 나타났고 구매 의도가 더 크게 나타났다. 하지만 부정적으로 프레이밍된 경우에는 유의한 차이는 나타나지 않았다. 쾌락적 제품에서는 시간 프레임에 관계없이 부정 메시지 프레이밍보다 긍정 메시지 프레이밍에서 광고 태도와 구매 의도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 따라서 광고 효과를 증대시키기 위한 시간 프레임의 효과는 제품 유형에 따라 달랐다. 그리고 두 제품 광고 모두 부정 메시지 프레이밍의 효과는 시간 프레임에 따라서 큰 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 광고 효과에 대한 심리적 거리 차원 변수의 적용 기능성을 타진하면서 다양한 심리적 거리 차원들이 광고 전략 연구에 적용될 수 있는 기틀을 마련한 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.