정보 및 전자통신 등의 IT 기술 분야의 지속적인 발전과 인터넷의 보급화로 인해 인터넷은 우리의 삶에서 필수적인 존재로 자리매김하였고, 이에 따라 전자상거래 시장은 급속한 성장세를 보여주고 있다. 전자상거래 시장이 활발하게 발전하고 다양한 개념이 생겨가고 있지만 이것은 나라 특징에 따라 다른 양상을 지니고 있다. 몽골은 300만 명을 넘는 적은 인구의 국가지만 전체 인구의 65%인 199만 명이 35세 이하의 젊은 층을 이루고 있다. 인터넷과 스마트폰 사용자 수는 매년 증가하고 있고, 전체 인구의 65%가 젊은 증이라고 하지만 이에 반해 온라인 구매 및 온라인 쇼핑은 발전 단계에 불과하다. 몽골인들에게 온라인 쇼핑몰은 아직도 새롭고, 익숙하지 않은 점이 많으며, 현재 몽골인들은 이를 배우는 단계라고 볼 수 있다 Munkhzul(2009), Uuriintuya(2018).

몽골은 대부분 생필품을 수입해서 쓰는 수입국이라고 할 수 있다. 따라서 온라인 쇼핑에서 거래되는 제품의 대다수가 수입품이며, 가격이 비싸고, 배송하는 데 시간이 상당히 소요된다. 아울러 수입 제품이기 때문에 반품 및 환불이 어렵다. 이에 수입품으로부터 생긴 온라인 쇼핑에 관한 신뢰 문제를 극복하기 위해서 본 연구에서는 몽골에서 많이 쓰이는 고객들의 신뢰도가 높은 국내 식품 브랜드를 온라인 시장으로 진입시켰을 때의 소비자 만족도 및 재구매의도를 연구한다.

본 연구는 몽골내 온라인 쇼핑에 대한 영향 요인들에 대해 파악하고, 이들 요인이 소비자 만족도와 재구매의도에 미치는 영향을 연구함으로써 온라인 쇼핑 운영에서의 효과적이고 효율적인 발전 방안을 제시하고자 한다. 이를 위해 적합한 요소를 제시하고 연구모형을 설정하였다.

본 연구는 설정한 가설을 검증하기 위해서 몽골에서 많이 쓰이는 대표적인 식품 브랜드를 제시하고 이 브랜드를 사용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 신뢰성, 충성도, 지각된 위험, 만족도, 재구매의도 변수로 구성되어 있다.

연구 결과 첫째, 신뢰성은 식품 온라인 고객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰성은 신품 온라인 쇼핑 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 충성도는 식품 온라인 쇼핑 고객 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 충성도는 식품 온라인 쇼핑 고객 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 지각된 위험은 식품 온라인 쇼핑 고객 만족도에 전(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된 위험은 식품 온라인 쇼핑 고객 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이를 통해 몽골의 온라인 시장에서 고객 만족도 및 재구매의도에 영향을 미치는 요소로 신뢰성, 충성도, 지각된 위험이 있다는 것을 볼 수 있다. 또한 신뢰성, 충성도를 가진 국내 브랜드로 온라인 플랫폼을 운영하는 것은 고객 만족도 및 재구매의도를 높일 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑 발전을 위해서 고객의 신뢰성, 충성도를 가진 브랜드를 파악하고 플랫폼을 시작해야 한다는 점, 몽골의 대표적인 기업들은 온라인 시장 확대를 위한 적극적인 온라인 플랫폼 운영에 관심을 기울여야 함을 시사한다.