국내 이동 통신 시장은 이동통신 3사의 과점 경쟁 체계가 오랫동안 유지되고 있으나, 단말 자급제, MVNO(알뜰폰), 단통법 등 정부의 다양한 정책과 비대면 선호 트랜드 등에 따라 온라인을 중심으로 한 유통채널이 급격히 성장하고 있는 추세이다. 지속적으로 확장되고 있는 온라인 시장을 대비하여 오프라인 매장은 보다 전략적인 입지 선정과 효율적인 운영을 통한 경쟁력 강화가 요구된다. 그러나, 현재 이동통신에 관한 서비스 개선, 단말기 품질 향상, 규제 방침에 대한 논의 등은 활발하게 진행되고 있는 반면, 이동통신 소매 유통망 관리에 대한 연구는 매우 미흡한 상황이다. 또한, 물리적 요인을 중심으로 상가 임대료에 관한 선행 연구는 다수 이루어졌으나, 통신 특성을 반영한 연구는 절대적으로 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 2023년 3분기 기준 특정 통신사의 최신 데이터를 기준으로, 물리적 요인 외에도 비물리적 요인인 매장 특성과 인구 및 지역 데이터를 결합 분석하여 이동통신 매장 임대료에 미치는 요인들을 연구하였다. 또한, 고객의 통신 서비스 이용 행태 변화가 매장 임대 특성에 나타나는지 검토하여 이동통신 매장 개설을 위한 입지 분석과 통신 매장의 특성을 파악하는데 신뢰할 수 있는 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구를 위한 데이터는 서울시, 인천시, 경기도에 소재하고 있는 이동통신 A사의 매장 380개를 본 연구의 공간적 범위로 설정하고, 시점은 2023년 3분기로 설정하여 수집하였다.
헤도닉 가격모형을 이용한 다중회귀분석을 실시하기 위하여 보증금과 임대료를 단일화하기 위해 전용면적(m²)당 환산임대료에 로그를 취한 값을 종속변수로 설정하고 매장특성, 입지특성, 지역특성을 독립변수로 반영하였다. 사회조사분석에 널리 활용되는 SPSS 프로그램을 이용하여 각 변수의 기초통계량, 상관관계 및 회귀분석을 수행하였다.
분석 결과, 임대료 가격에 양(+)의 영향력을 미치는 변수로는 매장특성 요인의 자연로그를 취한 모바일판매수와 매장 근무 인원이고, 입지특성의 상업지역, 지역 특성 요인 중 서울동남지역 더미와 10대·20대 인구비율로 나타났다. 반면 음(-)의 영향력을 미치는 변수로는 자연로그를 취한 전용면적, 권리금 지급의 매장특성요인과 지역 특성의 성비로 결과값이 도출되었다.
본 연구는 이동 통신사 A사를 중심으로 서울시, 인천시, 경기도지역에 소재한 매장의 실제 자료를 근거로 물리적인 요인 외에도 모바일 판매 실적, 매장 근무 인원, 매장 경과년수 등의 이동통신 매장의 특성 변수를 활용하여 이동 통신 매장 임대료에 미치는 요인을 분석하였다는데 의의가 있다. 다만, 특정 통신사의 수도권 지역 매장 사례로 분석하여 지역적인 한계가 존재한다는 점과 복합적인 임대료 결정구조를 다면적으로 연구하지 못한 점이 한계로 남는다. 또한, 추후 본 연구를 기반으로 더 많은 요인의 전국적 데이터를 통해 임대료에 영향을 미치는 요인에 대한 후속 연구를 진행한다면 매장 임대료에 대한 정밀한 추정이 가능할 것으로 사료된다. 본 연구를 계기로 이동통신 매장과 관련된 연구가 보다 활성화되기를 기대해 본다.