표제지
목차
국문요약 11
ABSTRACT 14
제1장 서론 17
제1절 연구의 배경 및 문제제기 17
제2절 연구의 필요성 및 목적 19
제3절 연구의 방법 및 범위 20
제2장 이론적 배경 23
제1절 의사소통 모델과 라이브 커머스 23
제2절 인플루언서의 개념과 특성 25
1. 인플루언서의 개념 25
2. 인플루언서의 특성 26
제3절 미디어 콘텐츠의 개념과 특성 31
1. 콘텐츠 마케팅의 도래 31
2. 미디어 콘텐츠의 개념 33
3. 미디어 콘텐츠의 특성 35
제4절 제품호감도 44
1. 제품호감도의 개념 44
2. 제품호감도관련 선행연구 45
제5절 소비자의 구매의사결정 성향 46
1. 충동적 의사결정 성향 48
2. 합리적 의사결정 성향 49
3. 브랜드 추구 의사결정 성향 50
제6절 구매의도 51
1. 구매의도의 개념 51
2. 구매의도에 영향을 미치는 요인 52
제3장 연구방법 56
제1절 연구가설 및 연구모형 56
1. 연구가설 56
2. 연구모형 61
제2절 변수의 정의 및 측정 61
1. 인플루언서 특성 63
2. 미디어 콘텐츠 특성 64
3. 소비자 구매의사결정 성향 66
4. 제품호감도 67
5. 구매의도 68
제3절 자료수집과 분석 방법 68
제4장 연구결과 71
제1절 인구통계학적 특성 71
제2절 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 72
1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 72
2. 집중타당성 분석 80
3. 상관관계분석 및 판별타당성 검증 82
제3절 연구모형 및 가설검증 83
1. 구조방정식 모형 분석 83
2. 매개효과 검증 89
3. 조절효과 검증 90
제5장 결론 102
제1절 연구결과 요약 103
제2절 결론 및 시사점 106
제3절 연구의 제한점 109
참고문헌 111
부록 140
부록: 설문지 140
부록: 問卷 153
〈표 1〉 인플루언서 특성의 구성요인 27
〈표 2〉 콘텐츠 특성의 구성요인 36
〈표 3〉 변수의 조작적 정의 62
〈표 4〉 인플루언서 특성의 측정 항목 63
〈표 5〉 미디어 콘텐츠 특성의 측정 항목 65
〈표 6〉 소비자 구매의사결정 성향의 측정 항목 67
〈표 7〉 제품호감도의 측정 항목 67
〈표 8〉 구매의도의 측정 항목 68
〈표 9〉 통계 분석방법 70
〈표 10〉 인구통계학적 특성 71
〈표 11〉 인플루언서의 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 74
〈표 12〉 미디어 콘텐츠 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 76
〈표 13〉 구매의사결정 성향에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 77
〈표 14〉 제품호감도와 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 79
〈표 15〉 확인적 요인분석 결과 80
〈표 16〉 상관관계분석 및 판별타당성 분석 82
〈표 17〉 연구 모형의 적합도 84
〈표 18〉 구조모형 분석결과 84
〈표 19〉 인플루언서 특성, 미디어 콘텐츠 특성과 구매의도와의 관계에서 제품호감도의 매개효과 89
〈표 20〉 인플루언서의 특성과 제품호감도와의 관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 92
〈표 21〉 미디어 콘텐츠 특성과 제품호감도와의 관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 95
〈표 22〉 제품호감도와 구매의도와의 영향관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 98
〈표 23〉 가설 검증 결과요약 99
〈그림 1〉 논문의 구성과 흐름 22
〈그림 2〉 연구모형 61
〈그림 3〉 인플루언서의 특성, 미디어 콘텐츠의 특성, 제품호감도, 구매의도 간의 구조분석 결과 89