표제지
목차
국문초록 11
ABSTRACT 13
제1장 서론 16
제1절 연구의 배경 16
제2절 연구의 필요성 18
제3절 연구목적 22
제4절 연구의 내용과 구성 23
제2장 이론적 배경 26
제1절 S-O-R 모델 26
1. S-O-R 모델의 개념 26
2. S-O-R 모델에 관한 선행연구 27
제2절 중국의 라이브커머스와 지역 농산물 28
제3절 인플루언서 개념과 특성 29
1. 인플루언서의 개념 29
2. 인플루언서의 특성 31
3. 인플루언서 특성 관련 선행연구 36
제4절 라이브커머스 개념과 특성 38
1. 라이브커머스의 개념 38
2. 라이브커머스 특성 40
3. 라이브커머스 특성 관련 선행연구 44
제5절 브랜드 태도 45
1. 브랜드 태도의 개념 45
2. 브랜드 태도 관련 선행연구 47
제6절 콘텐츠 몰입 48
1. 콘텐츠 몰입의 개념 48
2. 콘텐츠 몰입 관련 선행연구 50
제7절 구매의도 51
1. 구매의도의 개념 51
2. 구매의도 관련 선행연구 53
제8절 구전의도 54
1. 구전의도의 개념 55
2. 구전의도 관련 선행연구 57
제3장 연구 방법 59
제1절 연구모형 및 연구가설 59
1. 연구모형 59
2. 연구가설 60
제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 68
제3절 자료수집 70
제4절 자료 분석 방법 70
제4장 연구 결과 72
제1절 인구통계학적 특성 72
제2절 신뢰도 및 타당성 분석 73
1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 73
2. 집중타당성 검증 79
3. 상관관계 분석 및 판별 타당성 검증 81
제3절 가설검증 82
1. 구조방정식 모형 분석 82
2. 매개효과 검증 87
3. 조절효과 검증 92
제5장 결론 101
제1절 연구요약 102
제2절 결론 및 시사점 103
제3절 한계점 및 향후 연구 방향 115
참고문헌 117
설문지 148
問卷 157
〈표 1〉 인플루언서의 특성에 관한 선행연구 31
〈표 2〉 라이브커머스 특성에 관한 선행연구 40
〈표 3〉 변수의 정의 68
〈표 4〉 조사대상자의 일반적 특성 72
〈표 5〉 공무원 인플루언서의 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 74
〈표 6〉 라이브커머스 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 75
〈표 7〉 브랜드 태도와 콘텐츠 몰입에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 77
〈표 8〉 구매의도와 구전의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 78
〈표 9〉 측정모형의 확인적 요인분석 결과와 집중타당도 검증 79
〈표 10〉 잠재변수들의 상관관계와 판별타당성 분석 81
〈표 11〉 연구 모형의 적합도 83
〈표 12〉 구조모형 분석결과 85
〈표 13〉 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스 특성과 구매의도, 구전의도와의 관계에서 지역 농산물 브랜드 태도의 매개효과 89
〈표 14〉 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스 특성과 구매의도, 구전의도와의 관계에서 콘텐츠 몰입의 매개효과 91
〈표 15〉 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스 특성과 지역 농산물 브랜드 태도와의 영향관계에서 성별의 조절효과 93
〈표 16〉 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스 특성과 콘텐츠 몰입와의 영향관계에서 성별의 조절효과 95
〈표 17〉 지역 농산물 브랜드 태도와 구매의도, 구전의도와의 영향관계에서 성별의 조절효과 96
〈표 18〉 콘텐츠 몰입과 구매의도, 구전의도와의 영향관계에서 성별의 조절효과 97
〈표 19〉 가설검증 결과 98
〈그림 1〉 연구의 흐름도 25
〈그림 2〉 연구모형 60
〈그림 3〉 가설검증 결과 86