본 연구는 공무원 인플루언서의 특성과 라이브커머스 특성이 지역 농산물 브랜드 태도와 콘텐츠 몰입을 통한 구매의도, 구전의도에 미치는 영향 관계를 확인하고자 한다. 또한, 이러한 구조적 관계에서 성별에 따른 조절효과가 있는지 탐색하고자 한다.
정부 공무원 인플루언서가 지방 농산물을 판매하는 라이브커머스를 보고 최근 6개월 동안 구매 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 총 450부의 설문지를 수집하였다. SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 사용하여 탐색적 요인분석, 크론바하 알파 계수, 확인적 요인분석, 구조방정식 모델 분석, 부트스트랩핑 분석, 다중집단분석 등을 실시하였다. 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 공무원 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 매력성, 전문성 요인 모두가 지역 농산물 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브커머스 특성 중 상호작용성과 정보성은 지역 농산물 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 오락성은 지역 농산물 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 공무원 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 매력성, 전문성 요인 모두 콘텐츠 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브커머스 특성 중 상호작용성과 정보성은 콘텐츠 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 오락성은 콘텐츠 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 지역 농산물 브랜드 태도는 구매의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 몰입은 구매의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 공무원 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 전문성과 구매의도, 구전의도 간에 지역 농산물 브랜드 태도의 매개효과가 나타났다. 라이브커머스 특성 중 상호작용성, 정보성과 구매의도, 구전의도 간에 지역 농산물 브랜드 태도의 매개효과가 나타났다. 그러나 매력성, 오락성과 구매의도, 구전의도 간에는 지역농산물 브랜드 태도의 매개효과가 나타나지 않았다. 공무원 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 매력성, 전문성과 구매의도, 구전의도 간에 콘텐츠 몰입의 매개효과가 나타났다. 라이브커머스 특성 중 상호작용성, 정보성과 구매의도, 구전의도 간에 콘텐츠 몰입의 매개효과가 나타났다. 그러나 전문성과 구전의도 간에는 콘텐츠 몰입의 매개효과가 나타나지 않았으며 오락성과 구매의도, 구전의도 간에는 콘텐츠 몰입의 매개효과가 나타나지 않았다.
끝으로 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스 특성과 지역 농산물 브랜드 태도 간 경로에서 성별(남성, 여성)에 따른 조절효과 검증 결과, 오락성을 제외한 나머지 신뢰성, 매력성, 전문성, 상호작용성, 정보성은 모두 성별에 따른 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 공무원 인플루언서의 특성, 라이브커머스의 특성과 콘텐츠 몰입 간 경로에서 성별(남성, 여성)에 따른 조절효과 검증 결과, 매력성, 오락성, 정보성을 제외한 나머지 신뢰성, 전문성, 상호작용성은 성별에 따른 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 성별에 따른 조절효과 결과는 지역 농산물 브랜드 태도, 콘텐츠 몰입과 구매의도, 구전의도 간의 관계가 남성과 여성 간에 다를 수 있다는 것으로 나타났다.