본 연구의 목적은 라이브 커머스 특성과 이용동기가 몰입감, 각성, 동조성 등을 통해 충동구매에 미치는 영향을 다차원적으로 파악하고자 하는 것이다. 구체적으로는 첫째, 라이브 커머스 특성과 이용동기가 몰입감, 각성, 동조성에 미치는 영향을 파악한다. 둘째, 인터넷 라이브쇼핑에서의 몰입감, 각성, 동조성은 충동구매에 어떤 영향을 미치는지 파악한다. 셋째, 라이브 커머스 특성과 이용동기가 충동구매에 미치는 영향에서 몰입감, 각성, 동조성의 매개효과를 각각 검증해 보고자 한다. 넷째, 몰입감, 각성, 동조성과 충동구매 간 경로에서 시간압박 지각에 따른 조절효과를 파악하고자 한다. 본 연구는 총 5장으로 구성되었다. 이를 위해 설문지 조사를 실시하였으며 설문 대상자는 최근 3개월 이내에 라이브 커머스를 통해 제품을 구입한 경험이 있는지를 물었고 구입 경험이 있는 사람들만을 선정하여, 2023년 9월 21일에서 10월 2일까지 약 10일간 조사가 이루어졌으며 총 507부의 설문지가 수집되었다. 자료분석은 SPSS Statics 26.0과 AMOS 28.0을 이용하여 이루어졌으며, 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 오락성이 높을수록 몰입감이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 신뢰성은 소비자의 몰입감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기, 참여소통 동기가 높을수록 몰입감이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기는 소비자의 몰입감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 오락성이 높을수록 각성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 신뢰성은 소비자의 각성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기, 참여소통 동기가 높을수록 각성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기는 소비자의 각성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 라이브 커머스 특성 중 상호작용성, 오락성, 정보성이 높을수록 동조성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 신뢰성은 소비자의 동조성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기가 높을수록 동조성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기, 참여소통 동기는 소비자의 동조성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 몰입감, 동조성이 높을수록 충동구매가 더 강하게 나타났으며, 각성이 높을수록 충동구매가 강하게 나타났지 않았다.
여덟째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 오락성과 충동구매의 관계에서 몰입감은 매개효과를 갖는 것으로 나타났고, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기, 참여소통 동기와 충동구메의 관계에서도 몰입감은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 라이브 커머스 특성중 신뢰성과 충동구메의 관계에서 몰입감은 매개효과가 나타났지 않았고, 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기와 충동구메의 관계에서 몰입감은 매개효과가 나타났지 않았다. 아홉째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 오락성과 충동구메의 관계에서 각성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났고, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기, 참여소통 동기와 충동구메의 관계에서 각성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 라이브 커머스 특성중 신뢰성과 충동구메의 관계에서 각성은 매개효과가 나타났지 않았고, 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기와 충동구메의 관계에서 각성은 매개효과가 나타났지 않았다.
열째, 라이브 커머스의 특성중 상호작용성, 정보성, 오락성과 충동구메의 관계에서 동조성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났고, 라이브 커머스의 이용동기중 쾌락적 동기, 경제적 동기와 충동구메의 관계에서 동조성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 라이브 커머스의 특성중 신뢰성과 충동구메의 관계에서 동조성은 매개효과가 나타났지 않았고, 라이브 커머스의 이용동기중 편의적 동기, 참여소통 동기와 충동구메의 관계에서 각성은 매개효과가 나타났지 않았다. 끝으로 몰입감, 각성, 동조성과 충동구매와의 관계에서 시간압박 지각에 따른 조절효과에 대해 검증해본 결과, 각성, 동조성은 시간압박 지각에 따른 조절효과가 갖지 않는 것으로 나타났지만, 몰입감은 시간압박 지각에 따른 조절효과가 갖는 것으로 나타났다.