인터넷 기술의 발달로 도시들의 이미지마케팅 방법도 다양해지고 있다. 도시 홍보영상에서 사용되는 이미지들이 도시의 정체성을 잘 반영하고 있는지가 도시마케팅 전략에도 중요하다. 본 연구는 도시 이미지 이론을 근거로 도시마케팅의 대상으로의 도시 이미지를 물리적 형태 구성요소로 분류하고 분석하였다.
연구 대상은 중국의 역사도시이자 철도교통의 중심지 하남성 정저우시이다. 정저우시 도시 이미지 분석 방법으로 정저우시의 공식홍보영상을 선택했다. 이는 도시 이미지자체를 홍보하는 것이 목적인 영상 콘텐츠에서 도시 이미지의 구성요소를 어떻게 선택하고 조립하는지를 알 수 있기 때문이다.
케빈 린치의 도시 이미지 5 가지 구성요소인 통로, 경계, 구역, 교점, 랜드마크를 지표로 삼아 정저우시 공식 홍보영상 5 개를 선정하여 사례 분석하였다. 분류한 구성요소별 도시 이미지들이 어떤 관계가 있는지 이러한 도시 이미지 구성요소들이 정저우시 이미지맵(image map)를 하는데 편리한지를 연구하였다. 분석결과 정저우시의 도시 이미지가 린치의 주장처럼 유기적으로 조화를 이루고 있어야 하는데 요소들이 각자 따로 산재하고 있었다. 이는 균형 있는 도시 이미지 형성하는데 어려움이 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 정저우시 도시 이미지의 문제점을 발견하고 정저우시 도시 이미지 포지셔닝 전략을 제언하였다. 정저우시 도시 이미지 포지셔닝 전략으로 2 가지 방법론을 택하였고 하나는 기호사각형을 통해 정저우시 도시 이미지의 핵심 요소를 찾아냈고 이 '중심적'이라는 핵심 요소를 토대로 정저우시 도시 이미지 포지셔닝 방안을 제시하였다. 다른 하나는 마케팅 분야의 SWOT 분석법으로 정저우시 내부 조건과 외부 환경을 분류하고 정저우시 도시 이미지의 강점, 약점, 기회, 위협 요인을 분석하고 이를 기반으로 강점 강화 전략을 제시하였다.
본 논문은 도시의 이미지 구성요소로 도시마케팅 전략 연구를 시도한 점에서 의미를 두었고 향후 실증분석 및 현장조사를 통해 도시마케팅 대상으로의 도시 이미지에 관한 심층 연구를 지속적으로 할 생각이다.