경제 성장과 더불어 인간 중심의 사회 여가 활동이 더욱 다양해졌다. 이는 사람들의 생활에 변화를 가져왔다. 이에 따라 세계 각지 관광객들의 문화유산도시 관광에 관한 관심과 수요도 지속해서 증가하고 있다. 세계화로 인한 문화의 획일화, 종속화, 산업화가 가속되고 있는 현황에서 사람들의 문화 다양성을 대표적인 문화유산관광 분야의 핵심적 요소이자 매력적인 유인이다.
문화유산관광은 민족 역사문화에 대한 보존과 보전할 만한 가치와 매력, 학술적 의미를 지닌 관광으로 그 개념적 변화와 더불어 문화관광의 중요한 분야로서 더욱 주목받고 있다. 놀이나 오락 중심이 아닌 역사문화를 주제로 하여 존재하는 문화유산도시 관광은 방문객들이 역사문화적인 호기심으로 가득 차서 있기 때문에 문화유산도시 방문 전 기대와 방문 후 평가가 달라질 수 있다. 특히 문화유산도시인 정딩고성 방문객들의 지역이 베이징 및 톈진 등 대도시가 위치하여 체계적으로 다르게 표현되고 기존 석가장시의 관광통계가 명확히 5개 지역으로 구분하였기 때문에 본 연구의 분석과 기존 석가장시의 분석이 차이가 있는지 체계적으로 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구는 지역별의 각도에서 착수하여, 그로 인해 초래되는 지역별 간의 방문동기, 중요도-성취도(IPA), 만족도, 충성도, 인구통계적 특징, 방문특징 차이를 연구하고, 따라서 문화유산도시 관광에 관한 더욱 과학적인 시장 세분화를 진행하기 위해 이론적 근거와 실천 경험을 제공하는 것도 바로 본 논문의 주요 연구 혁신 포인트이다.
이상의 관점을 바탕으로 본 연구에서는 중국 하북성(河北省) 석가장시(石家莊市)에 있는 국보급 역사문화 도시 중 하나인 정딩고성(正定古城)을 본 연구의 연구 대상지로 선정하였다. 이러한 관점에서 방문객 지역별에 따라 5가지 집단(석가장시, 하북성, 베이징시, 톈진시, 외부)으로 분류하여 연구대상으로 연구하였다. 그 이유는 중국에서 정딩고성을 찾는 방문객들 대부분 이 5가지 지역으로 분포되기 때문이다. 석가장시 관광청 2022년도 통계보고서에 따르면 정딩고성의 전년 방문객 중 베이징시, 톈진시, 석가장시, 하북성 네 곳에서 온 방문객이 차지하는 비율은 72%로 연속 3년간 70% 이상을 유지했으며 여전히 정딩고성의 주요 방문객 지역별이다. 또한 중국 동북지역(東北地區), 산서성(山西省), 산둥성(山東省), 하남성(河南省) 등 외부지역에서 온 방문객은 2020년 18%에서 2022년 26%로 증가하였으며, 차지하는 비율이 지속적으로 상승하면서 정딩고성의 주요 방문객 지역별이 되었다. 본 논문에서는 5가지 지역별을 연구 기초로 하여 방문동기, 정딩고성의 관광지와 관광서비스에 관한 방문 전 후 차이, 만족도, 충성도, 인구통계적 특성, 방문특징을 비교하여 지역별에 따른 집단별의 관광특징을 파악하였다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위해 연구 가설을 세우고 설문조사를 통해 표본을 수집하였으며 표본 데이터를 실증적으로 분석하였다. 구체적으로는 다음과 같다. 첫째, 정딩고성 방문객 지역별의 방문동기를 비교 분석하였다. 둘째, 정딩고성 방문객 지역에 대한 정딩고성 관광지와 서비스에 관한 방문 전 후 차이를 IPA 기법으로 측정하고 집단 간의 중요도-성취도(IPA)를 비교하여 측정 분석하려한다. 셋째, 정딩고성 지역별의 만족도를 비교하여 측정 분석하려한다. 넷째, 정딩고성 방문객 지역의 충성도를 비교하여 측정 분석하려한다. 다섯째, 정딩고성 지역별의 인구통계적 특성을 비교하여 측정 분석하려한다. 여섯째, 정딩고성 방문객 지역의 방문특징(동행자, 방문 횟수, 체류 시간, 정보 경로, 교통수단, 비용)을 비교하여 측정하려한다. 결과에 따라서 중국 문화유산도시 관광지 서비스 품질의 개선점을 제시하여 더 우수한 문화유산도시 관광지 서비스 품질을 기대할 수 있을 것이다.
본 연구의 이론적 시사점은 선행연구를 기초로 하여 방문객 지역에 근거한 문화유산도시 관광객에 대한 비교연구를 위한 구성체계를 도출하였다. 정딩고성의 방문객에 관한 비교분석은 중국이 물론 세계 문화유산도시 관광의 발전적인 대안 마련을 위한 비전을 제시하고 있다. 무엇보다도 방문객 지역별에 근거하여 문화유산도시 관광을 비교 연구함으로써 관광학, 경제학과 지리학을 접목하는 융합적 연구의 가치를 재발견하였다. 즉 지역별 세분화 연구를 통해서 관련 문화유산도시 관광의 시장마케팅 전략을 개선하여 새롭고 효율적인 마케팅전략을 전략 공식화(Strategy Formulation)할 수 있도록 한다. 또한 지역별 세분화는 잠재적인 문화유산도시 방문객 집단의 맞춤형 마케팅 전략을 통해 관련 문화유산도시 관광의 지속가능한 발전에 관한 대안을 마련하는 부분에도 중요한 것으로 나타났다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 5개 지역 중 석가장시는 정딩고성의 관광 안전에 대한 중시도 평균값이 가장 높고 성취도는 가장 낮으므로, 정딩고성은 관광 안전 서비스, 야간 관광안전시설 건설 등에 투자를 증가해야 석가장시의 만족도와 충성도를 높일 수 있다. 그리고 정딩고성은 상대적으로 지역 역사와 민족만의 차별적인 이미지를 표출하는 자연풍경형 관광지의 개발도 시급하다. 역사문화의 특성과 결부되는 자연풍경형 관광지를 개발하여 하북성 내의 방문객 관광 매력도를 증진하며 방문객의 재방문을 유발해야 한다. 또한 외부지역 방문객을 유치하기 위해서는 드라마, 영화, 리얼리티 예능 등 스토리텔링이 적용된 문화 콘텐츠를 통한 대중적 홍보가 지속적 해서 필요하다. 한편 베이징시와 톈진시 방문객의 관심을 끌기 위해 편의시설을 더 많이 구축해야 하며, 디지털 안내 서비스와 스마트관광 서비스를 더욱 체계적으로 실시할 필요도 있다. 전체 방문객의 만족도를 높이기 위해 다양하고 매력적인 관광이벤트를 개발해야 한다. 전통 축제를 개선하려면 주제별로 방문객들이 체험할 수 있는 민속놀이 프로그램, 역사재현 프로그램 등 문화재 활용형 축제를 체계적으로 보완해야 한 필요도 있다.