본 연구는 K-POP 신인 아이돌의 명품 브랜드 광고에 대한 베트남과 한국 네티즌 인식을 비교하는 것을 목적으로 한다. 텍스트 마이닝을 활용하여 페이스북과 유튜브 채널에서 수집된 댓글을 분석하고, 감정 및 토픽 모델링을 통해 결과를 도출하여 베트남과 한국 네트워크 사용자의 광고에 대한 반응과 인식의 차이를 확인하고, 이러한 차이의 원인을 규명한다. 더불어 베트남과 한국의 특징적인 차이를 파악하고, 광고에 대한 실용적인 대안을 도출하는 것을 목표로 한다.
학술적인 면에서는 설득지식모델과 균형이론을 적용하여 득의도 지각 정도에 따라 형성된 핵심 개념을 탐구한다. 설득지식 모델의 활성화로 인한 소비자의 심리적 방어 태도 변화를 연구하며, 균형 이론을 활용하여 베트남 및 한국 네티즌의 명품 광고 인식에 대한 영향을 검증하고자 했다.
분석대상은 2022년 10월 28일부터 2023년 09월 20일까지 총 5회의 게시글과 게시영상에 담긴 베트남 페이스북 댓글과 유튜브 한국 댓글로 선정하였다. 수집된 데이터는 텍스트 마이닝을 통해 천 저리하고 단어 중요도, 워드 클라우드, 감정 분석, 토픽모델링 분석 등을 통해 베트남과 한국의 네트워크 사용자 간의 차이를 살펴보았다. 분석 결과, 베트남 네티즌은 한국 네티즌보다 에이전트 지식이 더 활성화 되어 뉴진스에 대해 더 부정적인 태도를 보였다. 베트남 네티즌은 베트남 사람들에게 관여도가 높은 뉴진스 멤버 하니의 출신성향에 대한 의견으로 인해 태도가 부정적으로 변한 반면, 한국네티즌은 이러한 태도변화를 일으키지 않았다.
베트남 및 한국 네티즌의 태도 차이는 각 나라의 관점 및 문화적 배경에 근거한 복잡한 현상으로 나타났다. 따라서, 베트남과 한국 네트워크 사용자 간의 명품 브랜드 앰버서더에 대한 광고인식 차이를 정확히 이해하고, 이를 통해 국제 시장에서 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 데 도움이 되는 중요한 인사이트를 제공할 것으로 기대된다.