소비자들이 구매를 결정하기 전에 일반적으로 제품 광고 및 브랜드 인지도 등을 바탕으로 의사를 결정한다. 일반적으로 제품 광고에는 소비자들에게 친숙한 언어로 설명하기도 하지만 기술적 언어로서 다른 회사의, 제품과 차별화를 내세우기도 한다. 그래서 본 연구의 목적은 온라인 설문기관을 통해 중국 소비자들이 대상으로 297명의 표본을 바탕으로 스마트폰의 광고에 사용하는 기술적 언어와 비기술적 언어 및 가격의 브랜드 인지도가 높은 것과 낮은 것이 소비자의 구매의도에 영향을 주는지를 ANOVA를 통해서 실증분석을 진행했다.
연구결과는 비기술적 언어가 소비자의 구매의도가 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도에 따라 집단 간 가격 높은 애플과 낮은 샤오미를 분류하여, 브랜드 인지도 높을수록 소비자의 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. ANOVA를 통한 추가적인 분석에서도 광고용어 유형 중 비기술적 언어와 가격의 브랜드 인지도의 상호작용은 소비자의 구매의도에 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 비기술적 언어와 브랜드 인지도가 높은 제품은 소비자 구매의도는 긍정적으로 작용하는 것을 알 수 있다.
이러한 결과를 통하여, 소비자는 일반적으로 기술적 언어보다는 비기술적 언어 광고가 소비자의 구매의도에 직접적으로 영향을 주는 것을 알 수 있으며, 이는 소비자들 입장에서 일반적으로 비기술적 언어가 정보 전달이 더 편하게 이해되기 때문으로 추론된다. 브랜드 인지도가 높은 제품과의 비기술적 언어의 상호작용에서도 소비자의 구매의도에 추가적인 효과가 있는 것으로 나타났다.