맥주는 가장 사랑받는 주류 음료로 등장 초기부터 줄곧 사람들의 사랑을 받아 왔다. 맥주 판매가 늘면서 맥주 포장도 크게 달라졌다. 포장 방식과 포장재도 다양해졌다. 패키지 디자인에서 제품의 이미지를 끌어당기는 요소인 역할을 기업의 브랜드 이미지로 사용함으로써 소비자에게 쉽고 친근하게 다가갈 수 있어 브랜드 이미지를 알리는 데 중요한 영향을 미치고 있다.
본 연구의 목적은 불확정 다수의 소비자 관점에 맥주 패키지 디자인에 나타난 캐릭터는 어떠한 특성이 있는지를 고찰하고자 하였으며 SOR 모형을 통해 소비자심리 측면으로 맥주 패키지 디자인의 나타난 캐릭터의 특성과 브랜드 특성이 소비자 인지심리와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하는 두 가지이다.
연구목적을 달성하기 위해 아래와 같은 연구방법을 사용하였다.
맥주 패키지 디자인에 나타난 캐릭터의 관련 요소와 브랜드 특성 그리고 소비자 심리적 요소, 소비자 행동 등을 고찰하였다. 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 브랜드 특성, 소비자의 태도, 신뢰, 몰입, 인지심리, 구매의도의 이론적 근거를 고찰하였으며 선행연구와 소셜미디어 빅데이터 분석을 통해 맥주 패키지 디자인에 나타난 캐릭터 특성을 도출하였다. 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수행한다.
설문문항의 적합성을 1차 확인한 후 중국 칭다오 맥주 소비자를 대상으로 설문지를 배부하고 수집된 설문 자료를 기초로 한다. 수집된 설문 자료는 SPSS 26.0을 이용하여 실증분석한다. 빈도분석을 통하여 표본의 특징을 파악하고 기술통계분석을 진행하여 변인의 정규성을 심사한다. 또한 설문지의 신뢰성 검증은 cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰도를 검증하고, 타당성 검증은 요인분석을 통해 각 설문지의 측정 문항이 명확하게 본 연구의 개념을 반영함을 확인하였다.
이밖에 상관성분석을 통하여 변인 사이의 판별 가능성과 다중공선형문제를 진단한다. 측정항목을 정밀하게 만든 기초에서 다원 회귀분석을 진행하여 가설을 검증하고, 실제 통계분석 결과에 근거하여 연구결과의 현실적의의와 본 연구의 제한성 및 후속 연구를 총괄하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 선행연구 고찰과 소셜미디어 빅데이터를 통해 '독창성', '주목성', '경제성', '소통성' 등 맥주 패키지 디자인에 나타난 캐릭터의 특성을 도출하였다.
둘째, 캐릭터의 독창성, 주목성, 경제성, 소통성은 모두 태도에 유의한 정적 영향을 미치며 캐릭터의 독창성, 주목성, 경제성, 소통성은 모두 신뢰에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 캐릭터의 독창성, 주목성, 경제성, 소통성은 모두 몰입에 유의한 정적 영향을 미치며 브랜드의 인지도, 이미지, 개성은 모두 태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드의 인지도, 이미지, 개성은 모두 신뢰에 유의한 정적 영향을 미치며 브랜드의 인지도, 이미지, 개성은 모두 몰입에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도와 신뢰는 공감, 주의, 기억에 모두 유의한 영향을 미치나 몰입이 공감, 기억에 유의한 영향을 미치며 몰입이 주의에 유의수준이 5% 범위 내로서 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 태도, 신뢰, 몰입은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 데이터 수집을 위한 조사 대상이 중국 칭다오(靑島)에 거주하는 소비자에 국한된 만큼, 본 연구 결과가 중국 전국 소비자들의 의견을 보편적으로 반영했다고 볼 수 없기 때문에 분석 결과 적용 확대에 신중할 필요가 있다고 판단되었다.
둘째, 빅데이터를 활용한 분석 프로그램은 수집한 텍스트를 정제하는 과정에서 전문가 3명의 검수를 통해 결과를 도출했지만 완벽한 객관성과 정확성을 확보하기 어렵다는 한계가 있었다.
셋째, 본 연구는 맥주 포장 캐릭터와 브랜드 특징의 긍정적인 역할에만 초점을 맞추지만, 본 연구에서 다루지 않은 부정적인 영향도 있을 수 있다. 따라서 앞으로의 연구는 외부 자극이 태도에 미치는 부정적인 영향에 주목해야 한다.