표제지
논문 요약
목차
제1장 서론 11
제1절 연구배경 및 목적 11
제2장 이론적 논의 16
제1절 OTT서비스 16
1. OTT서비스의 정의 및 특성 16
2. 중국 OTT에 관한 선행연구 23
3. 유료 이용에 관한 논의 33
제2절 이론적 배경 34
1. 기술수용모델(TAM) 34
2. 만족도 36
3. 지속적 이용 의도 38
4. 유료지불의사(NTP) 39
제3장 연구 설계 40
제1절 연구모형 및 연구문제 설정 40
1. 연구모형 40
2. 연구문제 및 가설설정 41
제2절 주요 변인의 측정 43
1. OTT서비스 특성 43
2. OTT 플랫폼 품질 특성 45
3. 이용만족도 46
4. 지속적 이용의도 46
제3절 조사 대상 및 분석방법 47
1. 조사 대상 47
2. 자료 분석 방법 48
제4장 연구결과 49
제1절 설문 응답자 및 유료 OTT서비스 이용 특성 49
1. 설문 응답자 특성 49
2. 유료 OTT서비스 이용 특성 52
제2절 측정변인 신뢰도 56
1. 기술통계 분석 56
2. 측정변인 신뢰도 58
제3절 상관관계 분석 60
1. 주요 변인 간 상관관계 분석 60
제4절 연구문제 검증 61
제5장 결론 및 논의 66
제1절 연구 결론 66
제2절 연구의 시사점 71
제3절 연구의 한계점 74
참고문헌 75
부록 83
Abstract 93
〈표 2-1〉 중국 네티즌들의 온라인 동영상 이용 현황 24
〈표 3-1〉 OTT서비스 특성의 측정 항목 44
〈표 3-2〉 OTT 플랫폼 품질 특성 45
〈표 3-3〉 이용 만족도 46
〈표 3-4〉 지속적 이용의도 47
〈표 4-1〉 응답자의 인구통계학적 특성 51
〈표 4-2〉 응답자들의 유료 OTT서비스 이용 특성 53
〈표 4-3〉 이용자의 유료 OTT서비스 특성 55
〈표 4-4〉 기술통계 분석 56
〈표 4-5〉 측정항목들의 신뢰도 검증결과 59
〈표 4-6〉 주요 변인의 상관관계 분석 60
〈표 4-7〉 유료 OTT서비스 지속적 이용의도에 영향을 미치는 변인에 대한 위계적 회귀분석 결과 65
〈그림 2-1〉 OTT서비스의 개념 17
〈그림 2-2〉 아이치이 홈페이지 30
〈그림 2-3〉 망고TV 로고 31
〈그림 2-4〉 망고TV 홈페이지 32
〈그림 2-5〉 기술수용모델 모형 35
〈그림 2-6〉 후기 사용모델 36
〈그림 3-1〉 연구 모형 41