과학 기술의 급속한 발전으로 인해 디지털 미디어가 우리 일상생활에 미치는 영향이 커지고 있다. OTT서비스와 모바일 디지털 기기가 대중화하면서 수용자들은 기존 미디어보다 손쉽게 접근하여 인터넷을 기반으로 이용자가 원하는 시간을 스스로 선택할 수 있을 뿐만 아니라 원하는 콘텐츠를 선택할 수 있다. 하지만 저작권 침해 문제 및 해외 콘텐츠 도입 등의 조치로 OTT서비스 기업들은 유료 회원 서비스를 개발하여 수익 모델을 시작하였다. 따라서 연구 목적은 중국 OTT 플랫폼 소비자 대상으로 OTT서비스 특성을 구체적으로 분석하여 정보성, 편리성, 신뢰성 및 혁신상을 도출하여 유료 OTT서비스 콘텐츠 이용만족이 지속적 이용 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 또 선행연구를 바탕으로 기술수용모델에서 사용자들의 행위 의도는 플랫폼 품질 특성에 지각된 유용성, 지각된 용이성 및 요금제 수준에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 OTT서비스 특성 및 기술수용모델과 중국 플랫폼 품질 특성을 결합하고 이러한 특성들이 유료 OTT서비스 콘텐츠의 이용 만족에 대한 미치는 영향을 살펴보는 것으로 수행되었다. 또 유료 OTT 서비스 콘텐츠의 이용 만족이 OTT서비스 지속적 이용 의도에 직접적으로 영향을 미친다고 확인하였다.
본 연구의 분석 방법은 설문조사에서 수집된 자료를 통계방법을 활용하였다. 분석 결과를 바탕으로 실증분석을 시행하기 위해 SPSS 25.0을 활용하여 위계적 회귀분석을 실행하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 유료 OTT서비스를 통해 이용하는 유료 OTT서비스 특성에 따른 유료 OTT서비스 지속적 이용의도를 파악하기 위해 설정된 〈연구문제 1〉의 분석결과 OTT서비스 특성 중 신뢰성, 혁신성이 유료 OTT서비스 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 다음으로 〈연구문제 2〉의 분석결과 플랫폼 품질 특성 중 지각된 유용성, 요금제 수준이 유료 OTT서비스 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이때 지각된 유용성과 요금제 수준은 유료 OTT서비스 지속적 이용의도에 정(+)적 영향을 미치는 변인으로 확인되었다. 그리고 이용자가 느끼는 유료 OTT서비스의 콘텐츠에 대한 만족요인이 유료 OTT서비스 지속적 이용의도에 정적인 영향을 미치는 것을 확인해 〈연구가설 3-1〉은 지지되었다.
연구결과를 통해 뉴미디어의 미래 발전을 전망할 수 있었으며 중국 OTT서비스 플랫폼 기업들이 유료회원을 위해 서비스 개선과 OTT 기업의 마케팅 전략에 유용한 자료를 제공하고자 하였다.