표제지
논문요약
목차
Ⅰ. 서론 15
1. 연구 배경 15
2. 연구목적 19
Ⅱ. 이론적 배경 21
1. 쇼트 클립의 개념과 특성 21
2. 쇼트 클립 광고에 관한 선행연구 22
3. 광고 표현전략 연구 23
가. 광고 표현전략의 개념과 유형 23
4. 광고소구 유형 34
가. 광고소구 유형 34
5. 광고 메시지 전략 40
Ⅲ. 연구문제 43
1. 문제 제기 43
2. 연구문제 44
Ⅳ. 연구방법 45
1. 사례연구 방법론에 대한 정의 45
2. 내용분석 방법에 대한 정의 47
3. 본 연구의 분석 대상 및 절차 48
가. 분석 대상 48
나. 분석 유목의 설정 48
4. 신뢰도 측정 51
Ⅴ. 연구결과 53
1. 현대자동차와 비야디자동차 쇼트 클립 광고에 나타난 표현적 특성과 표현전략의 차이 53
1) 현대자동차 쏘나타 '딜리버리'편 53
2) 현대자동차 쏘나타 '셀럽간지'편 54
3) 현대자동차 쏘나타 '갑자기 분위기 고양이'편 56
4) 현대자동차 쏘나타 '합리적 소비'편 57
5) 현대자동차 쏘나타 '이별통보'편 58
6) 현대자동차 싼타페 '방탄소년단'편 59
7) 현대자동차 그랜저 '아들의 꿈'편 60
8) 현대자동차 그랜저 '유기건 입양'편 61
9) 현대자동차 아반떼 '티저 공개'편 62
10) 현대자동차 아반떼 '제2의 청춘카'편 63
11) 현대자동차 아반떼 '루키들의 인생첫차'편 65
12) 현대자동차 아반떼 '5인 가족 패밀리카'편 66
13) 현대자동차 투싼 '스피드건'편 67
14) 현대자동차 아이오닉 '환영'편 69
15) 현대자동차 아반떼 '서로 다른 가족'편 70
16) 현대자동차 아이오닉 'Manifesto'편 71
17) 현대자동차 그랜저 '귀 기울이는 리더'편 72
18) 현대자동차 그랜저 '뒤를 지켜주는 리더'편 73
19) 현대자동차 아이오닉6 '디자인 언베일 디지털 빌보드영상'편 74
20) 현대자동차 아이오닉 '모두의 자율주행이 될 때까지'편 75
21) 현대자동차 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편 76
22) 현대자동차 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편 78
23) 현대자동차 아이오닉 '너의 응원을 보여줘'편 79
24) 현대자동차 팰리세이드 ''그녀'안의 세계편 런칭 영상'편 80
25) 현대자동차 신형 코나 'KONA-프리런칭'편 81
26) 현대자동차 신형 코나 'KONA-Space'편 82
27) 현대자동차 아반떼 '보통내기가 아니다'편 83
28) 현대자동차 신형 코나 '패션 에디터'편 84
29) 현대자동차 신형 코나 'IT 전문가'편 86
30) 현대자동차 신형 코나 '디지털 월드 프리미어 하이라이트-라인업'편 87
31) 비야디자동차 당 '강직한 친구'편 88
32) 비야디자동차 송 'Dancig송Pro'편 89
33) 비야디자동차 송 'Dancig송Pro'편 90
34) 비야디자동차 송 'Vlog여행기'편 91
35) 비야디자동차 송 '상하이 모터쇼'편 92
36) 비야디자동차 송 '동반하는 것은 따르는 것이다'편 93
37) 비야디자동차 송 '아버지의 약속'편 94
38) 비야디자동차 한 '새로운 한 해, 새로운 출발, 앞으로 나아가다'편 95
39) 비야디자동차 한 '같은 종류의 좌석을 체험해 보시기 바랍니다.'편 96
40) 비야디자동차 한 '춘절 쇼핑'편 98
41) 비야디자동차 한 '차를 운전하고 야영을 가다'편 99
42) 비야디자동차 당 '가장 큰 장애물은 뜻밖에도 한 대의 차였다.'편 100
43) 비야디자동차 당 '중국 용은 줄곧 앞으로 나아간다'편 101
44) 비야디자동차 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "秦"를 첫눈에 반했다.'편 102
45) 비야디자동차 진PLUS '상상을 초월하는 절감 효과'편 103
46) 비야디자동차 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "진" 첫눈에 반했다.'편 104
47) 비야디자동차 한 'china한'편 106
48) 비야디자동차 송PLUS '산과 바다에 흔적을 찾다.'편 107
49) 비야디자동차 한EV '무한한 아름다움을 탐색하다'편 108
50) 비야디자동차 송PLUS '품질 좌석, 시동 시작'편 109
51) 비야디자동차 바다표범 '표범이 출정하면 자유자재로 바람을 깨뜨린다.'편 110
52) 비야디자동차 돌고래 '태어날 때부터 출중하여, 두려움 없이 앞으로 나아갔다.'편 111
53) 비야디자동차 돌고래 '도시 정령, 맹력 모두 오픈'편 113
54) 비야디자동차 송MAXDM-i '행복 리프트, 먼저 체험'편 114
55) 비야디자동차 당 '이 빙하람을 지켜라.'편 115
56) 비야디자동차 당 '범상치 않은 융합, 전면적인 진화'편 116
57) 비야디자동차 진PLUS '하이라이트의 순간, 손에 잡히다.'편 117
58) 비야디자동차 호위함07 '미학적 유전자, 새로운 SUV'편 118
59) 비야디자동차 당 '동반은 가장 긴 사랑의 고백이다.'편 119
60) 비야디자동차 바다표범 '애니메이션식 찰랑찰랑'편 120
2. 실증분석 121
가. 표현적 특성 121
나. 표현전략 특성 130
Ⅵ. 결론 133
1. 실증분석 결과에 대한 요약 133
2. 연구의 한계점 137
참고문헌 139
Abstract 149
〈표 2-1〉 시몬(Simon)의 창의적 광고 표현전략 25
〈표 2-2〉 프란젠(Franzen, 1994)의 광고의 표현전략과 보조기법 28
〈표 2-3〉 표현전략 분석 항목 32
〈표 2-4〉 표현전략 선행연구 33
〈표 2-5〉 이성적 소구/ 감성적 소구의 유형 분류 35
〈표 2-6〉 광고소구의 유형 36
〈표 2-7〉 Lasky 등(1989)의 9개 크리에이티브 전략 37
〈표 2-8〉 테일러의 6분할 메시지 전략 39
〈표 2-9〉 광고소구 유형 분석 항목 40
〈표 4-1〉 표현전략 분석 유목 50
〈표 5-1〉 쏘나타 '딜리버리'편의 언어적/비언어적 특성 54
〈표 5-2〉 쏘나타 '셀럽간지'편의 언어적/비언어적 특성 55
〈표 5-3〉 쏘나타 '갑자기 분위기 고양이' 편의 언어적/비언어적 특성 56
〈표 5-4〉 쏘나타 '합리적 소비' 편의 언어적/비언어적 특성 57
〈표 5-5〉 쏘나타 '이별통보'편의 언어적/비언어적 특성 59
〈표 5-6〉 싼타페 '방탄소년단'편의 언어적/비언어적 특성 60
〈표 5-7〉 그랜저 '아들의 꿈'편의 언어적/비언어적 특성 61
〈표 5-8〉 그랜저 '유기건 입양'편의 언어적/비언어적 특성 62
〈표 5-9〉 아반떼 '티저 공개'편의 언어적/비언어적 특성 63
〈표 5-10〉 아반떼 '제2의 청춘카'편의 언어적/비언어적 특성 64
〈표 5-11〉 아반떼 '루키들의 인생첫차'편의 언어적/비언어적 특성 66
〈표 5-12〉 아반떼 '5인 가족 패밀리카'편의 언어적/비언어적 특성 67
〈표 5-13〉 투싼 '스피드건'편의 언어적/비언어적 특성 68
〈표 5-14〉 아이오닉 '환영'편의 언어적/비언어적 특성 69
〈표 5-15〉 아반떼 '서로 다른 가족'편의 언어적/비언어적 특성 70
〈표 5-16〉 아이오닉 'Manifesto'편의 언어적/비언어적 특성 71
〈표 5-17〉 그랜저 '귀 기울이는 리더'편의 언어적/비언어적 특성 73
〈표 5-18〉 그랜저 '뒤를 지켜주는 리더'편의 언어적/비언어적 특성 74
〈표 5-19〉 아이오닉6 '디자인 언베일 디지털 빌보드영상'편의 언어적/비언어적 특성 75
〈표 5-20〉 아이오닉 '모두의 자율주행이 될 때까지'편의 언어적/비언어적 특성 76
〈표 5-21〉 현대자동차 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편의 언어적/비언어적 특성 77
〈표 5-22〉 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편의 언어적/비언어적 특성 78
〈표 5-23〉 아이오닉 '너의 응원을 보여줘'편의 언어적/비언어적 특성 79
〈표 5-24〉 팰리세이드 ''그녀'안의 세계편 런칭 영상'편의 언어적/비언어적 특성 80
〈표 5-25〉 신형 코나 'KONA-프리런칭'편의 언어적/비언어적 특성 82
〈표 5-26〉 현대자동차 신형 코나 'KONA-Space'편의 언어적/비언어적 특성 83
〈표 5-27〉 현대자동차 아반떼 '보통내기가 아니다'편의 언어적/비언어적 특성 84
〈표 5-28〉 신형 코나 '패션 에디터'편의 언어적/비언어적 특성 85
〈표 5-29〉 신형 코나 'IT 전문가'편의 언어적/비언어적 특성 86
〈표 5-30〉 신형 코나 '디지털 월드 프리미어 하이라이트-라인업'편의 언어적/비언어적 특성 88
〈표 5-31〉 비야디자동차 당 '강직한 친구'편의 언어적/비언어적 특성 89
〈표 5-32〉 비야디자동차 당 '강직한 친구'편의 언어적/비언어적 특성 90
〈표 5-33〉 송 'Dancig송Pro'편의 언어적/비언어적 특성 91
〈표 5-34〉 송 'Vlog여행기'편의 언어적/비언어적 특성 92
〈표 5-35〉 송 '상하이 모터쇼'편의 언어적/비언어적 특성 93
〈표 5-36〉 송 '동반하는 것은 따르는 것이다'편의 언어적/비언어적 특성 94
〈표 5-37〉 송 '아버지의 약속'편의 언어적/비언어적 특성 95
〈표 5-38〉 한 '새로운 한 해, 새로운 출발, 앞으로 나아가다'편의 언어적/비언어적 특성 96
〈표 5-39〉 한 '같은 종류의 좌석을 체험해 보시기 바랍니다.'편의 언어적/비언어적 특성 97
〈표 5-40〉 한 '춘절 쇼핑'편의 언어적/비언어적 특성 98
〈표 5-41〉 한 '춘절 쇼핑'편의 언어적/비언어적 특성 100
〈표 5-42〉 당 '가장 큰 장애물은 뜻밖에도 한 대의 차였다.'편의 언어적/비언어적 특성 101
〈표 5-43〉 당 '중국 용은 줄곧 앞으로 나아간다'편의 언어적/비언어적 특성 102
〈표 5-44〉 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "秦"를 첫눈에 반했다.'편의 언어적/비언어적 특성 103
〈표 5-45〉 진PLUS '상상을 초월하는 절감 효과'편의 언어적/비언어적 특성 104
〈표 5-46〉 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "진" 첫눈에 반했다.'편의 언어적/비언어적 특성 105
〈표 5-47〉 한 'china한'편의 언어적/비언어적 특성 106
〈표 5-48〉 송PLUS '산과 바다에 흔적을 찾다.'편의 언어적/비언어적 특성 107
〈표 5-49〉 한EV '무한한 아름다움을 탐색하다'편의 언어적/비언어적 특성 108
〈표 5-50〉 송PLUS '품질 좌석, 시동 시작'편의 언어적/비언어적 특성 110
〈표 5-51〉 바다표범 '표범이 출정하면 자유자재로 바람을 깨뜨린다.'편의 언어적/비언어적 특성 111
〈표 5-52〉 돌고래 '태어날 때부터 출중하여, 두려움 없이 앞으로 나아갔다.'편의 언어적/비언어적 특성 112
〈표 5-53〉 돌고래 '도시 정령, 맹력 모두 오픈'편의 언어적/비언어적 특성 113
〈표 5-54〉 송MAXDM-i '행복 리프트, 먼저 체험'편의 언어적/비언어적 특성 115
〈표 5-55〉 당 '이 빙하람을 지켜라.'편의 언어적/비언어적 특성 116
〈표 5-56〉 당 '범상치 않은 융합, 전면적인 진화'편의 언어적/비언어적 특성 117
〈표 5-57〉 진PLUS '하이라이트의 순간, 손에 잡히다.'편의 언어적/비언어적 특성 118
〈표 5-58〉 호위함07 '미학적 유전자, 새로운 SUV'편의 언어적/비언어적 특성 119
〈표 5-59〉 당 '동반은 가장 긴 사랑의 고백이다.'편의 언어적/비언어적 특성 120
〈표 5-60〉 바다표범 '애니메이션식 찰랑찰랑'편의 언어적/비언어적 특성 121
〈표 5-61〉 한국 언어적 표현적 특성 122
〈표 5-62〉 중국 언어적 표현적 특성 123
〈표 5-63〉 한국 비언어적 표현적 특성 124
〈표 5-64〉 중국 비언어적 표현적 특성 126
〈표 5-65〉 표현전략 기법의 특성 빈도표 130
〈그림 5-1〉 쏘나타 '딜리버리'편 54
〈그림 5-2〉 쏘나타 '셀럽간지'편 55
〈그림 5-3〉 쏘나타 '갑자기 분위기 고양이'편 56
〈그림 5-4〉 쏘나타 '합리적 소비'편 57
〈그림 5-5〉 쏘나타 '이별통보'편 58
〈그림 5-6〉 싼타페 '방탄소년단'편 59
〈그림 5-7〉 그랜저 '아들의 꿈'편 61
〈그림 5-8〉 그랜저 '유기건 입양'편 62
〈그림 5-9〉 아반떼 '티저 공개'편 63
〈그림 5-10〉 아반떼 '제2의 청춘카'편 64
〈그림 5-11〉 아반떼 '루키들의 인생첫차'편 65
〈그림 5-12〉 아반떼 '5인 가족 패밀리카'편 67
〈그림 5-13〉 투싼 '스피드건'편 68
〈그림 5-14〉 아이오닉 '환영'편 69
〈그림 5-15〉 아반떼 '서로 다른 가족'편 70
〈그림 5-16〉 아이오닉 'Manifesto'편 71
〈그림 5-17〉 그랜저 '귀 기울이는 리더'편 72
〈그림 5-18〉 그랜저 '뒤를 지켜주는 리더'편 74
〈그림 5-19〉 아이오닉6 '디자인 언베일 디지털 빌보드영상'편 75
〈그림 5-20〉 아이오닉 '모두의 자율주행이 될 때까지'편 76
〈그림 5-21〉 현대자동차 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편 77
〈그림 5-22〉 그랜저 'Outclass GRANDEUR-User'편 78
〈그림 5-23〉 아이오닉 '너의 응원을 보여줘'편 79
〈그림 5-24〉 팰리세이드 ''그녀'안의 세계편 런칭 영상'편 80
〈그림 5-25〉 신형 코나 'KONA-프리런칭'편 81
〈그림 5-26〉 현대자동차 신형 코나 'KONA-Space'편 83
〈그림 5-27〉 현대자동차 아반떼 '보통내기가 아니다'편 84
〈그림 5-28〉 신형 코나 '패션 에디터'편 85
〈그림 5-29〉 신형 코나 'IT 전문가'편 86
〈그림 5-30〉 신형 코나 '디지털 월드 프리미어 하이라이트-라인업'편 87
〈그림 5-31〉 비야디자동차 당 '강직한 친구'편 88
〈그림 5-32〉 비야디자동차 송 'Dancig송Pro'편 89
〈그림 5-33〉 송 'Dancig송Pro'편 90
〈그림 5-34〉 송 'Vlog여행기'편 91
〈그림 5-35〉 송 '상하이 모터쇼'편 92
〈그림 5-36〉 송 '동반하는 것은 따르는 것이다'편 93
〈그림 5-37〉 비야디자동차 송 '아버지의 약속'편 94
〈그림 5-38〉 한 '새로운 한 해, 새로운 출발, 앞으로 나아가다'편 96
〈그림 5-39〉 한 '같은 종류의 좌석을 체험해 보시기 바랍니다.'편 97
〈그림 5-40〉 한 '춘절 쇼핑'편 98
〈그림 5-41〉 한 '차를 운전하고 야영을 가다'편 99
〈그림 5-42〉 당 '가장 큰 장애물은 뜻밖에도 한 대의 차였다.'편 100
〈그림 5-43〉 당 '중국 용은 줄곧 앞으로 나아간다'편 102
〈그림 5-44〉 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "秦"를 첫눈에 반했다.'편 103
〈그림 5-45〉 진PLUS '상상을 초월하는 절감 효과'편 104
〈그림 5-46〉 진PLUS '소가 천하를 바꾸어 "진" 첫눈에 반했다.'편 105
〈그림 5-47〉 한 'china한'편 106
〈그림 5-48〉 송PLUS '산과 바다에 흔적을 찾다.'편 107
〈그림 5-49〉 한EV '무한한 아름다움을 탐색하다'편 108
〈그림 5-50〉 송PLUS '품질 좌석, 시동 시작'편 109
〈그림 5-51〉 바다표범 '표범이 출정하면 자유자재로 바람을 깨뜨린다.'편 110
〈그림 5-52〉 돌고래 '태어날 때부터 출중하여, 두려움 없이 앞으로 나아갔다.'편 112
〈그림 5-53〉 돌고래 '도시 정령, 맹력 모두 오픈'편 113
〈그림 5-54〉 송MAXDM-i '행복 리프트, 먼저 체험'편 114
〈그림 5-55〉 당 '이 빙하람을 지켜라.'편 115
〈그림 5-56〉 당 '범상치 않은 융합, 전면적인 진화'편 116
〈그림 5-57〉 진PLUS '하이라이트의 순간, 손에 잡히다.'편 117
〈그림 5-58〉 호위함07 '미학적 유전자, 새로운 SUV'편 119
〈그림 5-59〉 당 '동반은 가장 긴 사랑의 고백이다.'편 120
〈그림 5-60〉 바다표범 '애니메이션식 찰랑찰랑'편 121