본 연구는 한국과 중국 양국에서 가장 많이 팔리는 자동차 브랜드의 광고 표현의 특징과 창의적 전략을 비교 분석하였다.
이를 위해 총 4가지 연구목적을 설정한 후 함의를 도출하고자 했다. 첫째, 이론적 고찰을 통해 쇼트 클립 광고의 정의와 특징을 먼저 고찰했다. 둘째, 한국과 중국의 자동차 쇼트 클립 광고매체에서 나타난 콘텐츠의 특징 차이를 분석하였다. 셋째, 한·중 양국의 광고들에 반영된 창의적 아이디어 전략 차이를 분석하였다. 넷째, 이상의 분석결과를 통해 양국의 클립 광고에서 구현된 크리에이티브 특징과 표현전략의 차이에 대해 정하여 두 나라 자동차 시장에 대한 이해를 넓히고자 했다.
이상의 연구목적을 달성하기 위해 "한국 현대자동차와 중국 비야디자동차 쇼트 클립 광고에 나타난 표현의 특성과 표현전략에는 어떠한 차이가 있는가?"라는 연구문제를 설정했다. 연구문제 해결을 위해서는 2019~2023년에 집행된 한국 현대차와 중국 비야디자동차의 쇼트 클립 광고 가운데 총 60편의 표집하여 분석을 진행했다.
연구결과 한국 현대자동차의 쇼트 클립은 브랜드의 이미지와 혁신적 기능을 강조하는 데에 중점을 두었다. 반면 중국 비야디자동차의 쇼트 클립은 브랜드명과 개성을 강조하는 데에 주력하고 있었다.
나아가 본 연구는 시몬(Simon, 1979)의 광고표현기법 4종과 프란젠(Franzen, 1994)의 광고 표현 기법 8종 등 총 12종을 광고 표현전략 분석 항목으로 선정한 후 분석을 진행했다. 그 결과 한국 현대자동차 쇼트 클립 광고의 주된 표현전략은 '논증', '드라마 기법' 및 '정보'이며 각각 29회(13%), 26회(12%), 27회(12%) 사용된 것으로 나타났다. '논증'은 한국 현대자동차 쇼트 클립 광고 중 사용횟수가 29회로 빈도수가 가장 높았고, 전체 표현전략의 13%를 차지했다. 그리고 '연상 전이 기법'이 23회(11%)로 4위, '진열 기법'은 20회(9%)로 5위, '공개 기법'은 18회(8%)로 6위, '상징적 연상'과 '심리적 소구'는 각 17회(8%)로 공동 7위를 차지했다. '수업 기법'은 12회(6%), '오락기법'은 13회(6%)로 각각 8위와 9위로 밝혀졌다. 한편 '상상 기법'은 8회(4%)로 11위를 차지했고, '특수효과 기법'은 7회(3%)로 12위를 차지했다. 중국 쇼트 클립 광고의 표현전략을 분석한 결과는 다음과 같다. '공개 기법'이 30회, 14%로 1위를 차지했고, '정보', 진열 기법'이 28회(13%), 26회(13%), '논증'과 '상상 기법'이 각 18회(9%), '수업 기법'이 19회(9%), '특수효과 기법'은 17회(8%)로 나타났다. 그리고 '연상 전이 기법'은 15회(7%), '드라마 기법'은 12회(6%), '상징적 연상'과 '심리적 소구' 모두 11회(5%)로 밝혀졌다. 중국 쇼트 클립 광고 표현전략 중 빈도수가 가장 낮은 것은 '오락기법'으로 4회(2%)였다.