중국은 본격적으로 경제성장이 시작된 1990년대 이르러 중국 경제의 발전과 함께 국민들의 생활수준이 높아지면서 더욱 다양하고 풍부한 여행 방식을 찾기 시작했으며 젊은 세대를 중심으로 캠핑이 유행하기 시작했다. 특히 최근 COVID-19 이후에는 사람들의 여가 생활과 일상생활이 많은 변화를 겪었으며 여행 방식도 큰 변화를 겪었다. 이러한 상황에서, 새로운 여행 방식으로서 캠핑이 점점 인기를 얻기 시작되었으며, 지금은 더 많은 사람들이 대자연과 쉼의 방식을 통해 자신의 삶 상태와 마음 상태를 조절하기 위해 캠핑을 시도하고 있다. 이러한 캠핑문화는 체험을 통해 점점 더 많은 사람들이 색다른 레저문화에 몰입하게 되었고 그 행동에 빠져들게 되었으며, 중국인들의 마음속에서 가장 중요한 여가활동 중 하나가 되었다고 할 수 있다.
이에 본 연구는 중국의 캠핑장 체험자를 대상으로 캠핑장의 5가지 체험요인이 감정적 몰입과 지속적 몰입에 미치는 영향과 이에 따른 행동의도를 살펴봄으로써 캠핑문화의 건전한 확산과 영속성의 토대를 마련하는 것이 본 연구의 목적이다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 선행연구를 토대로 본 연구에서 사용된 변인들의 이론적 고찰을 실시하고, 연구모형과 연구가설을 제시하였다. 연구가설의 검증을 위한 실증분석은 통계패키지프로그램 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도와 타당도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형 경로분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 캠핑장의 체험마케팅은 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설1의 검증결과를 살펴보면 체험요인의 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험의 다섯 가지 요인은 관계몰입이 감정적 몰입과 지속적 몰입 두 가지 요인에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계몰입이 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설2의 검증결과, 유의한 정(+)의 영향 관계를 확인하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 토대로 한 연구의 시사점은 다음과 같다.
본 연구는 캠핑장의 체험마케팅을 측정하는 5가지 차원을 척도로 이용하여 신뢰성과 타당성을 확인하였고, 또한 캠핑장의 체험마케팅의 5가지 하위차원을 규명하고, 관계몰입의 2가지 하위요인 및 행동의도에 미치는 영향 관계가 모두 유의함을 검증하였다. 이러한 결과는 구성요인들의 상대적 중요성 등을 확인함으로써 향후 캠핑장의 활성화에 있어 실무적인 가능성을 확인하였는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
이러한 연구결과는 체험요인이 캠핑장 체험자들의 몰입수준을 높여 재방문과 긍정적인 구전을 유도할 수 있다는 점을 시사한다. 본연구는 총체적으로 접근한 체험마케팅을 캠핑장에 적용시켰다는 학술적 시사점과 레저관광산업을 활성화시키기 위한 마케팅 전략방안을 제시하였다는 실무적 시사점을 가지고 있다는 점에서 의미가 있을 것이다.