최근 몇 년 동안, 인터넷 기술의 급속한 발전과 광범위한 적용으로 메타버스가 등장하게 되었다. 메타버스는 디지털 상호 작용의 새로운 경계로 등장하였으며, 사용자들이 사교 활동, 게임, 교육 및 상업과 같은 다양한 활동에 참여할 수 있는 몰입형 상호 작용 환경을 제공한다. 메타버스의 핵심 측면 중 하나는 디지털 아바타의 생성 및 커스터마이징이다. 아바타는 사용자들의 가상 표상으로서, 메타버스 내에서 이동 및 상호작용할 수 있게 한다. 아바타 선택과 개성화는 사용자들이 개성, 기호 및 야망을 반영하는 독특한 정체성을 창출하려는 노력에 따라 사용자 경험에 필수적이 되었다.
메타버스와 아바타 커스터마이징에 대한 성장하는 관심은 가상 환경에서 사용자 행동, 선호도 및 동기를 이해하는 데 초점을 맞춘 연구의 급증으로 이어졌다. 연구들은 아바타 생성 및 커스터마이징의 여러 측면을 검토하였으며, 이에는 아바타 외모가 사용자의 자기 인식에 미치는 영향, 자기 표현의 역할이 아바타 선택을 이끌어내는 방식, 그리고 아바타 구현이 사용자의 정서적 및 인지 반응에 미치는 영향 등이 포함된다.
메타버스의 인기 증가로 인해 가상 경제의 성장도 이루어지고 있으며, 사용자들은 아바타 의류 및 액세서리를 포함한 가상의 상품과 서비스에 실세계 화폐를 지출하고 있다. 이러한 현상은 사용자들의 구매 의도를 이끄는 요인과 이러한 결정에 근거한 심리 메커니즘에 대한 연구를 촉진하였다. 이 몰입형 가상 환경에서 사용자들은 아바타를 생성하고 제어하며, 그들의 가상 정체성을 형성하는 다양한 활동에 참여한다. 의류 선택은 이러한 활동에서 중요한 역할을 차지한다. 본 연구는 타오바오 라이프 메타버스를 중심으로 하여 메타버스 사용자들이 아바타 의류를 선택할 때의 심리 메커니즘을 조사하였다. 실험 참여자들을 조사하기 위해 중국 내 메타버스 주목도가 높고 가상 공간 기술 발전이 선진화된 지역, 예를 들어 베이징, 상하이, 광동성, 그리고 저장성 지역의 거주자들을 선정하였다. 본 연구의 목적은 가상 및 현실 세계에서 사용자 행동, 아바타 인식, 구매 의도를 종합적으로 이해하는 것이다.
사전 테스트에서는 설문 조사를 통해 타오바오 라이프 메타버스 사용자들의 디지털 아바타 가상 의류 선택에 대한 선호도를 조사하였다. 사전 테스트에서는 조사 기간에 맞게 계절(겨울)에 따라 타오바오 라이프 메타버스에 판매된 760개의 가상 의류 항목(신발과 액세서리등 제외) 중 시즌별 가상 의류를 선정하였다. 결국 사용자들은 35개의 가상의류 중에서 이용자들이 좋아하는 28개의 가상 아이템을 선택하였으며, 이는 주 연구에서 자극물로 사용되었다.
구조방정식 모델링 (SEM) 및 매크로 프로세스 분석을 사용하여 이 연구는 착장 아바타 동일시, 자아 확장, 자아 연장, 그리고 가상 및 실제 상품의 구매 의도 사이의 관계를 밝혀냈다. 연구 결과 착장 아바타의 실제 동일시는 자아 연장에 긍정적인 영향을 미치며, 자아 확장에 대한 영향은 유의하지 않다는 것을 보여주었다. 반면, 아바타의 이상적 동일시는 자아 확장 및 자아 연장을 모두 강화시키며, 이는 이상적인 자아 투영이 개인 성장을 촉진하는 역할을 나타냈다.
특히, 자아 확장과 자아 연장은 가상 및 실제 상품의 구매 의도에 모두 중요한 영향을 미치며, 이는 실제 및 가상 시장에서의 정체성 투영과 소비 습관 사이의 연결을 보여준다. 또한, 가상과 실제 상품의 소비 사이에는 긍정적인 관계가 관찰되었으며, 이는 가상과 실제 세계 경험의 통합을 확인했다.
마지막으로, 본 연구는 마크로 프로세스를 사용하여 자아 개념 명확성이 착장 아바타 동일시와 정체성 강화 간의 관계에 미치는 조절 역할을 분석하였다. 착장 아바타와의 실제 및 이상적 동일시가 자아 확장에 미치는 영향은 자아 개념 명확성이 낮은 소비자들 사이에서 더 강하게 나타나며, 이는 디지털 공간에서의 자아 인식 및 확장을 형성하는 아바타 인식의 역할을 강조한다. 반면에는 자아 개념 명확성이 미치는 조절 효과는 착장 아바타 동일시(실제적과 이상적)와 자아 확장 사이에서 통계적으로 유의미하지 않았다. 관찰된 통계적 차이는 메타버스 내에서의 소비자 행동에서 자아 개념 명확성의 조절 역할을 강조하며, 착장 아바타의 행동에 대한 문헌을 늘리고 타오바오 라이프 메타버스에서의 소비자 행동에 대한 심리적 요인, 예를 들어 자아 개념 명확성의 영향을 강조한다.
본 연구는 메타버스 환경에서, 특히 타오바오 라이프에서 사용자가 아바타 의복을 선택하는 결정 과정 및 심리 메커니즘에 대해 깊이 들어간다. 자아 개념, 소비자의 착장 아바타 동일시 및 자기 확장 간의 복잡한 상호 작용을 검토함으로써, 본 연구는 빠르게 발전하는 메타버스 풍경에서의 사용자 행동에 대한 보다 포괄적인 이해에 기여한다. 이는 이러한 신흥 시장에 진입하고 성공적인 가상 경험을 창출하려는 기업 및 플랫폼 개발자에게 중요한 의미를 가진다.