인터넷 기술 및 이용자 중심의 미디어 기술 발전 속에서 소셜 미디어 관련 연구들이 많은 주목들을 받고 있으며, 특히 짧은 동영상 관련 연구들이 빠르게 늘어가고 있다.
짧은 동영상 기술의 발전은 이 플랫폼을 통한 콘텐츠의 생산, 홍보 및 유통 등을 보편화시키고 있다. 점차 많은 사람들은 짧은 동영상을 통해 다른 사람과 연결을 형성하고 대량의 콘텐츠를 제작하며, 지식과 정보를 공유하고, 자신의 개인적인 의견 및 감정을 표현하고 있다.
짧은 동영상 플랫폼을 관련해서 한 가지 주목할 만한 현상으로 맛있는 음식, 아름다운 도시, 개성 있는 패션 아이템 등을 소개해 주는 이른바 왕홍 핫플레이스 방문인증 짧은 동영상이 많은 젊은이들로부터 관심과 사랑을 받고 있으며, 이들 콘텐츠들은 실제로 많은 경우 이용자들의 왕홍 핫플레이스 방문을 유도하는 현상을 야기하고 있다.
하지만 짧은 동영상 플랫폼 기반 왕홍 핫플레이스 방문 콘텐츠들이 어떤 기제를 통해 이용자들의 방문인증 행위를 이끄는 지를 체계적으로 설명한 선행 연구들은 아직까지 드물다.
이에 본 연구는 계획된 행위 이론을 기반으로 이를 확장하면서 왕홍 핫플레이스 방문인증 콘텐츠들의 다양한 지각된 특성들이 어떻게 방문인증 행위를 이끌어 내는지 실증적으로 살펴보고자 하였다. 또한 짧은 동영상 플랫폼의 또 다른 특성으로서 상호작용성이 어떻게 방문인증 행위를 이끌어내는지를 살펴보고자 하였다.
이를 위하여 우선적으로 왕홍 핫플레이스 방문인증 짧은 동영상 콘텐츠의 지각된 특성들을 살펴보기 위해 선행 연구들과 심청 인터뷰를 통하여 이용자 차원에서 이들 콘텐츠들을 어떻게 지각하는 지 먼저 살펴보았다. 이러한 과정을 통해 이용자들이 왕홍 핫플레이스 방문인증 짧은 동영상 콘텐츠의 특성을 지각된 유용성, 지각된 정보성, 지각된 오락성 및 지각된 개인화 4가지 차원으로 지각함을 확인하였다.
이후 계획된 행동이론을 기본으로 이를 확장한 연구 모델을 설정하여 이들 4가지 차원의 지각된 콘텐츠 특성들이 방문인증 태도 및 주관적 규범을 매개로 방문인증 의도에 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보았다.
더불어 연구 모델을 바탕으로 짧은 동영상 플랫폼의 또 다른 특성으로서 상호작용성이 방문인증 태도 및 주관적 규범을 매개로 방문인증 의도에 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보았으며, 지각된 행동 통제 요인이 방문인증 의도에 어떤 영향을 미치는 지 역시 살펴보았다.
모델의 실증적 검증을 위한 자료의 수집은 중국에서 방문인증 짧은 동영상을 사용하고 있는 474명을 대상으로 온라인 설문을 통해 수집하였고, 수집된 자료들은 SPSS 27.0가 AMOS 26.0을 활용한 구조모델방정식(Structural Equation Modeling)을 통하여 분석하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
먼저, 짧은 동영상의 지각된 개인화, 지각된 정보성이 방문인증 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 지각된 개인화 요인이 상대적으로 높은 영향력을 미쳤다. 방문인증 짧은 동영상의 상호작용성 역시 방문인증 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
짧은 동영상의 지각된 오락성, 지각된 정보성이 주관적 규범에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상호작용성이 주관적 규범에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 짧은 동영상의 방문인증 태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 모두 방문인증 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 발견된 결과들은 짧은 동영상 플랫폼 기반 왕홍 핫플레이스 방문 콘텐츠들이 어떻게 방문 행위 등을 높이는 지를 체계적이고 이론적으로 이해하는데 도움을 준다는 점에서 시사점을 지닌다.