COVID-19라는 위기를 겪은 이후 모든 소비자들은 환경과 생태계, 지속 가능성, 기후의 변화, 동물권 등 윤리적 가치소비에 관한 관심이 전 세계적으로 퍼져나가게 되었으며 이는 곧 화장품 시장 역시 마찬가지였다. 비건 화장품 시장에서 가치 추구를 하는 소비자는 화장품 속 유해 의심 성분을 배제하고 동물성 원료를 사용하지 않고 동물 실험하지 않으면서1) 재료, 성분뿐만 아니라 브랜드가 추구하는 가치(환경, 사회, 투명 경영 ESG)등을 함께 고려하여 자기 자신의 구매가 얼마나 사회에 더 좋은 영향을 미칠 수가 있는가를 생각한다. 이 소신 소비와 가치소비 트렌드의 중심에 비거니즘 소비가 존재한다. 지금 추세는 기후 변화 대응과 동물복지를 위한 친환경적인 소비 경향이며 이는 사회적인 영향에 따른 화장품 소비 변화, 그중에서도 특히나 가치소비, 이타적 그리고 윤리적 소비 등을 실현 시킬 수 있는 것 중 하나로 비건 화장품이 주목을 받는 실상이다.
이에 본 연구는 성인 여성 들의 비건 화장품에 대한 인식과 구매 행동에 관하여 알아봄으로써 성장하고 있는 비건 화장품 시장의 발전 방안을 모색하고 비건 화장품의 시장의 산업 발전을 위한 발판을 마련하는 데 목적을 두었다.
본 연구는 비건 화장품을 한 번이라도 사용해 본 적이 있는 전국에 거주하고 있는 20 - 50대의 성인 여성을 대상으로 모바일 설문지(구글 설문지 폼)와 글로벌 설문조사 엔트러스트 서베이2)을 통하여 설문지 473부를 배포하였고 이 중 불성실한 설문지와 연령의 비율을 맞추기 위한 28부를 제외한 445부를 최종 연구의 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 27.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석 기법으로는 연구 대상자의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도와 백분율을 산출하였으며, 연구 대상자를 알아보기 위해 χ2(Chi-square) 검증과 빈도분석, One-way ANOVA(일원 변량분석), 그리고 t-test(검증) 등을 실시하였다.
이에 따른 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구 대상자의 비건 화장품에 대한 일반적인 피부 상태에 대해 살펴본 결과, 복합성 피부가 가장 많았고 평소의 피부 고민으로는 건조, 수분 부족이라고 답하는 여성이 가장 많은 것으로 나타났으며, 피부 고민의 원인으로는 자연적 노화가 가장 높게 나타났으며, 피부 고민의 해결 방법으로는 기능성화장품을 사용하는 여성이 가장 많은 것으로 보아 비건 화장품의 시장이 점차적으로 성장 하는 것으로 보아 윤리적인 소비자의 인식 확대로 비건 화장품의 열풍이 확산 된 것으로 보인다.
둘째, 연구 대상자의 비건 화장품에 대한 비건 화장품 인식을 조사한 결과, 비건 화장품에 대한 인지도는 5점 만점 중 전체 평균이 3.50으로, 여성 소비자들은 비건 화장품에 대해 잘 알고 있는 것으로 나타났다. 이들은 비건 화장품에 대해 동물 권리 보호에 도움이 되는 화장품을 가장 많이 연상하였으며. 비건 화장품의 효능 및 성분이 일반 화장품과 차별점이 있다고 인식하는 여성 소비자가 과반수가 넘는 숫자를 차지하였다. 비건 화장품을 신뢰 여부를 살펴본 결과로는 대부분의 여성이 신뢰하고 있음을 알 수 있었으며, 신뢰하는 이유에 대해 살펴본 결과로는 화학성분이 들어가지 않아서 해가 없을 것이라는 믿음을 가진 여성이 가장 높게 나타났다. 또한 비건 화장품을 신뢰하지 않는 이유로는 일반 화장품과 차이가 없을 것 같다는 생각이 여성 소비자들이 비건 화장품을 신뢰하지 않는 가장 주된 이유였으며, 비건 화장품의 전망에 대부분의 여성 소비자들이 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 연구 대상자의 비건 화장품에 대한 구매 행동을 알아본 결과, 비건 화장품을 구매하는 장소는 온라인(자사몰, 종합몰, 오픈마켓, 전문몰, 톡스토어, SNS마켓,등)을 이용하는 여성이 가장 높았으며, 다음으로는 H&B스토어로 나타났다. 비건 화장품 구매처를 결정할 때 가장 많이 고려하는 사항은 판매 제품의 신뢰성이라는 여성이 가장 많았으며, 비건 화장품을 구매시 최우선으로 고려하는 사항에서 효능 . 효과를 가장 중요하게 고려한다는 여성이 가장 높은 것으로 나타났다. 이처럼 연구자들은 비건 화장품 구매시 문제성 피부 개선 효과에 대한 기대감이 가장 높은 것으로 나타났다.
넷째, 연구 대상자의 비건 화장품에 대한 사용 실태에 대해 살펴본 결과, 가장 만족하는 점으로는 효능 . 효과라고 대답한 결과가 가장 높았으며, 재구매의 의사를 밝힌 사용자 중 재구매 할 의향이 있는 이유로 효능 . 효과의 만족이 가장 높았다고 답하였다. 비건 화장품의 최우선적인 개선점으로는 비싼가격을 개선해야 한다는 응답이 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 제품의 신뢰도와 품질의 개선 순으로 나타났다. 이처럼 소비자들은 비건 화장품의 효능 . 효과에 대한 기대치가 높다는 것을 알 수가 있었으며, 비건 상품에 소비자 만족도 개선 향상을 위해서는 가격의 저렴화, 신뢰도 향상이 가장 먼저 이루어져야하는 일이 될것으로 보이며, 이는 비건 화장품 시장과 인증기관이 함께 노력해 나가야 할 것으로 보인다.
이와 같이 본 연구를 통해 여성들은 피부에 관심이 많으며 대부분 비건 화장품을 사용한다는 것을 확인할 수 있었으며, 이들은 비건 화장품의 효능 . 효과와 사용감 및 발림성을 중요시하였으며, 합리적인 가격의 개선과 더욱 확실한 비건 화장품의 신뢰도 개선 그리고 품질의 개선등을 요구하였다. 이처럼 소비자들은 비건 화장품의 효능 . 효과에 대한 기대치가 높다는 것을 알 수가 있었으며 소비자들의 기대를 충족시키기 위해서는 가격의 저렴화, 신뢰도 향상이 가장 먼저 이루어져야하는 일이 될것으로 보이며, 이는 비건 화장품 시장과 인증기관이 함께 노력해 나가야 할 것으로 보인다.