중국의 인터넷 사용자 수는 세계에서 큰 비율을 차지하며, 5G 정보화 시대에는 더 많은 인터넷 사용자가 휴대폰이나 컴퓨터를 사용하여 라이브 커머스 보는 경향이 있다. 이 논문은 이러한 측면에서 라이브 커머스 소비자의 충동적인 소비 심리학에 미치는 영향을 연구한다. 분석을 통해, 기업이 시장을 더 정확하게 확장하고 마케팅 전략의 계획과 실행을 위한 참조를 제공할 수 있도록 보다 완벽한 이론적 틀이 형성된다.
이 논문은 COVID-19 이후 전자 라이브 커머스 참여 동기와 소비자 의존성, 브랜드 이미지, 시청자 참여 만족도 및 소비자 구매 의도를 연구했다. 목적은 전자상거래 라이브 커머스를 참여 동기가 소비자 의존성에 미치는 영향과 소비자 의존도가 브랜드 이미지 및 시청자 참여 만족도에 미치는 영향, 소비자 의존성, 브랜드 이미지 및 시청자 참여 만족도가 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 테스트하는 것입니다. 시청자의 다양한 참여 동기에 따르면, 이 논문은 새로운 사용자를 유치하기 위한 계획을 연구하고 찾고, 시청자 만족도를 높이고 시청자를 소비자로 바꾸기 위해 라이브 커머스를에 대한 개선 제안을 제시하는 것이다. 라이브 커머스 참여 동기와 소비자신뢰도 관계, 그리고 시청자 만족도 과 브랜드 이미지와 소비자의 구매 의도 사이의 관계에 대한 연구에 따르면, 이 논문은 브랜드 이미지와 판매량을 개선하기 위해 라이브 커머스 참여하는 기업을 위한 제안을 제시한다.
라이브 스트림 마케팅은 네트워크와 지능형 장비를 통해 라이브 스트림의 형태로 소비자에게 제품을 보여주고 소비자가 라이브 커머스를 보면서 구매 욕구와 행동을 할 수 있도록 하는 마케팅 활동이다. 이 양식은 더 큰 경제적 이익과 브랜드 효과를 얻기 위해 라이브 커머스 플랫폼을 통해 제품 판매를 수행합니다. 중국의 인터넷 사용자 수는 세계에서 많은 비율을 차지하며, 5G 정보화 시대에는 더 많은 인터넷 사용자가 휴대폰이나 컴퓨터를 사용하여 라이브 커머스를 보는 경향이 있다. 현재, 대부분의 기업은 라이브 커머스의 형태로 제품 마케팅 활동을 수행하며, 연구자들은 미디어 특성, 사용자 경험, 만족도 및 라이브 커머스 형태의 기타 요인을 연구하는 경향이 있지만, 라이브 커머스 모드에 의해 자극된 소비자의 구매 충동에 대한 연구는 상대적으로 거의 없다. 다라서, 이 논문은 이 측면에서 라이브 스트림 상거래가 소비자의 충동적인 소비 심리학에 미치는 영향을 연구한다. 분석을 통해, 기업이 시장을 더 정확하게 확장하고 마케팅 전략의 계획과 실행을 위한 참조를 제공할 수 있도록 보다 완벽한 이론적 틀이 형성된다.
본 연구는 라이브 커머스 소비자의 행동 특성을 탐구하기 위한 것이다. 다라서, 연구 대상은 라이브 커머스 참여하는 소비자이다. 온라인 쇼핑 그룹의 특수성에 직면하여, 샘플 설문 조사는 온라인과 오프라인에서 동시에 수행된다. 특히, 온라인 설문 조사 데이터는 전체의 약 80%를 차지하며, 나머지는 오프라인 설문 조사와 대면 인터뷰이다.
본 연구는 설문 조사는 2022년 7월 31일에 시작되어 2022년 8월 31일에 끝났다. 라이브 커머스 참여 동기, 소비자 의존성, 브랜드 이미지, 시청자 만족도 및 소비자 구매 의도에 대한 다양한 설문지에 대한 설문 조사를 실시하는 데 한 달이 걸렸다. 이 설문 조사에서 총 818개의 설문지가 배포되었으며, 그 중 43개는 유효하지 않았고 775개는 유효했다. 유효한 설문지의 데이터는 SPSS24.0 및 AMOS26.0 통계 분석 소프트웨어를 통해 통계적으로 분석되고 처리되었다. 이 논문은 먼저 라이브 커머스 참여 동기가 소비자 신뢰도에 어떤 영향을 미치는지, 소비자 신뢰도이 브랜드 이미지와 시청자 만족도에 어떤 영향을 미치는지 분석한다. 첫째, 설문 조사 샘플의 인구 통계학적 특성과 일반적인 인구 통계학적 특성을 얻기 위해, 설문 조사 샘플의 기본 상황이 분석됩니다. 둘째, 각 요인의 낮은 요인을 얻기 위해, 각 요인에 대한 유효성 테스트가 수행됩니다. 셋째, 각 낮은 요인의 신뢰성을 확인하기 위해, 각 낮은 요인에 대한 신뢰성 분석이 수행됩니다. 넷째, 결과확인하기 위해, 각 회귀 분석이 수행됩니다.
본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 우선 SPSS24.0 및 AMOS26.0의 요인 분석을 통해 라이브 커머스 참여 동기 부여의 특정 요소는 오락성, 편리성, 경제성, 상호작용성의 네 가지 요소로 구성됩니다. 브랜드 이미지의 특정 요소는 기업 이미지와 제품 이미지의 두 가지 요소로 구성됩니다. 시청자 만족도의 특정 요소는 라이브 플랫품 만족도 및 라이브 방송인 만족도 두 가지 요소로 구성됩니다.
둘째, 본 논문은 라이브 커머스 참여 동기가 소비자 신뢰도에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 오락성(P=***), 편리성(P=***), 경제성(p=***), 상호작용성(p=***) 소비자 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가영향적·상호작용성에 더 많은 영향을 받는다는 점을 알 수 있었다.
셋째, 소비자 신뢰도가 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 소비자 신뢰도가가 기업 이미지에 유의한 영향을 미치고 있으며, 비자 신뢰도가가 제품 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 신뢰도가 시정자 만족도에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 소비자 신뢰도가가 라이브 플랫품 만족도에 유의한 영향을 미치고 있으며, 비자 신뢰도가가 라이브 방송인 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 본 논문은 브랜드이미지가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 기업이미지(P=***), 재품이미지(P=***)소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가영향적·기업이미지에 더 많은 영향을 받는다는 점을 알 수 있었다.
여섯째, 시정자 만족도가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 라이브 플랫품 만족도(P=***), 라이브 방송인 만족도(P=***) 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가영향적·라이브 방송인 만족도에 더 많은 영향을 받는다는 점을 알 수 있었다.
본 논문은 실증분석을 통해 한국 의료관광 상품 재구매율을 높이기 위해 한국 의료관광의 발전을 도모할 수 있는 시사점을 제시하였다. 다만, 중국인의 한국 의료관광 경험자를 대상으로 한정된 설문조사와 각 요인의 경로를 분석하였지만 인과관계에 대한 분석 등 한계점이 존재한다. 향후 연구에서는 중국 외의 국가를 대상으로 한 각 요인별 인과관계에 대한 연구를 기대한다.
그래서, 라이브 커머스 모드는 현재 비교적 새롭고 실용적인 마케팅 채널이 되었다. 엔티티 기업은 시장 개발에 적극적으로 부응하고 추세를 변화시키고 라이브 스트림 상거래의 순위에 적극적으로 통합할 수 있다. 우선, 엔티티 기업은 라이브 스트림 상거래 형태의 이점을 잘 활용하고, Tiktok 및 Douyu와 같은 라이브 스트림 플랫폼과 적극적으로 협력하여 멀티 채널 라이브 스트림 환경을 수행하고, 높은 인기 있는 라이브 스트림러와 팬 그룹을 고용하여 온라인 마케팅을 수행해야 하며, 전반적인 환경의 영향으로 판매 병목 현상을 분명히 깨야 합니다. 둘째, 엔티티 기업은 라이브 스트림 상거래의 형태로 시작하여 브랜드 홍보 효과를 향상시킬 수 있다. 팬들의 소비 습관과 심리학에 대한 포괄적인 연구와 혁신적인 마케팅 방법을 통해, 그들은 소비자들에게 소비 심리학을 더 잘 충족시키는 제품을 제공하여 기업의 경쟁력을 향상시키면서 더 높은 경제적 이익을 얻을 수 있다. 한마디로, 네트워크 라이브 스트림의 지속적인 개선과 함께, 소비자의 구매 행동은 크게 영향을 받는다. 라이브 스트림 플랫폼은 라이브 스트림 콘텐츠를 최적화하고, 라이브 스트림 플랫폼에 대한 소비자의 신뢰와 인식을 향상시켜 네트워크 경제의 발전을 촉진해야 한다.