농촌관광은 도시와 농촌의 인적, 물적 교류를 촉진함으로써 도시민에게는 여가를 제공하고 농촌지역에는 경제적, 인구사회적 활력을 높이는 데 기여한다. 농촌은 휴양, 체험, 친목, 학습, 치유 등 다양한 관광 목적과 동기를 유발하고 있으며, 2019년 기준으로 농촌관광의 국내 관광시장 점유 비율은 약 30%로 나타나고 있다.
농촌관광에 대한 정책적 지원과 괄목할 성장에도 불구하고, 일각에서는 소비자들의 요구에 제대로 부합하지 못하고 있는 부분을 지적하고 있으며, 특히 일회성 관광이 주를 이루며 지속적인 관광 수요를 창출하지 못하고 있는 현실은 여전히 농촌관광이 풀어내야 할 오랜 숙제로 인식되고 있다.
농촌관광 방문객의 고객신뢰와 관계지속의도를 높여가기 위해서는 서비스의 접점에 있는 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성, 역량과 그 영향 관계에 대한 이해가 중요할 것으로 예상된다. 그러나 농촌관광 분야에서는 이들 변수 간의 영향 관계에 관한 연구가 활발히 이뤄지지 않은 것을 확인할 수 있다. 본 연구는 농촌관광의 장기적인 경영성과에 영향을 미칠 수 있는 라포형성과 변수들 간의 영향 관계를 규명함으로써 농촌관광 프로그램 운영자 육성 방안 연구에 대한 기초자료를 제공하는 데 목적이 있다.
본 연구의 시간적인 범위는 설문조사를 실시한 2023년을 기준연도로 설정하였고, 공간적 범위는 충청권으로 정하고 농촌관광 프로그램에 참여한 성인 방문객을 연구대상으로 설정하였다. 문헌연구 범위는 라포형성, 역량, 고객신뢰, 관계지속의도 변수에 대한 개념과 구성차원을 파악하고, 본 연구의 목적에 맞게 변수의 개념을 조작적 정의하였으며, 변수들 사이의 영향 관계를 조사하여 연구모형 및 가설을 설정하였다. 다음으로 실증분석을 통해 본 연구의 가설을 검증하였고, 결과에 대한 해석과 종합적인 논의 및 시사점을 제시하였다.
연구목적을 달성하기 위해 조사 기간은 2023년 1월 1일부터 1월 31일까지 약 1개월간 세종시, 공주시, 청주시에 소재한 체험농장 8개소에서 설문조사를 진행하였다. 설문지는 총 400부를 배포하여 400부를 수거하였으며, 이중 불성실하게 응답한 설문지 12부를 제외하고, 388부를 분석에 활용하였다.
요인분석 결과, 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성은 예의바른 행동, 정보공유행동, 공통배경행동, 아주 세심한 행동, 유대행동으로 구분되었고, 역량, 고객신뢰, 관계지속의도는 각각 단일차원으로 나타났다.
가설검증 결과, 첫째, 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성 구성요인인 예의바른 행동, 정보공유행동, 공통배경행동, 아주 세심한 행동, 유대행동이 각각 고객신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성이 높게 지각될수록 고객신뢰가 높아진다는 것을 의미한다.
둘째, 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성 구성요인인 예의바른 행동, 정보공유행동, 공통배경행동, 아주 세심한 행동, 유대행동이 각각 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성이 높게 지각될수록 관계지속의도가 높아진다는 것을 의미한다.
셋째, 고객신뢰는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 고객신뢰가 높을수록 관계지속의도가 높아진다는 것을 의미한다.
넷째, 역량은 고객신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 농촌관광 프로그램 운영자의 역량이 높게 인식될수록 고객신뢰가 높아진다는 것을 의미한다.
다섯째, 역량은 라포형성과 고객신뢰의 영향 관계에서 유의한 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 농촌관광 프로그램 운영자의 역량은 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 농촌관광 프로그램 운영자의 역량이 높게 인식될수록 관계지속의도가 높아진다는 것을 의미한다.
일곱째, 역량은 라포형성과 관계지속의도의 영향 관계에서 유의한 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 도출한 학술적 시사점은 다음과 같다. 라포형성의 하위차원인 예의바른 행동, 정보공유행동, 공통배경행동, 아주 세심한 행동, 유대행동을 농촌관광 연구에 적용하였고, 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성과 역량, 고객신뢰, 관계지속의도의 영향 관계를 규명하였다는 데 의의가 있다.
본 연구의 결과를 바탕으로 제시한 실무적 시사점은 다음과 같다. 농촌관광 프로그램 운영자는 고객신뢰와 관계지속의도를 높이기 위해 라포형성이 높게 지각될 수 있도록 노력하여야 하며, 기본 역량을 갖추기 위해 노력해야 한다. 또한 육성 기관은 운영자의 수준을 고려하여 기본 역량을 설정하고 역량과 라포형성에 대한 교육훈련 기회를 더 많이 제공해야 할 것이다.
본 연구의 한계점과 추후 연구방안을 제시하면 다음과 같다. 본 연구는 농촌관광 프로그램 운영자의 라포형성에 대한 방문객의 지각 수준을 확인하기 위해 연구대상으로 선정한 체험농장과 기존 관계가 없는 방문객만을 대상으로 연구를 진행하였고, 농촌관광의 여러 유형 중에서 체험농장 프로그램에 참여한 방문객만을 대상으로 연구하였으며, 공간적 범위를 충청권의 세종시, 청주시, 공주시에서 임의로 선정된 체험농장으로 제한하였다. 후속 연구에서는 방문횟수, 농촌관광 유형, 공간적 범위를 달리하여 연구의 범위를 확대할 여지가 있다.