표제지
목차
제1장 서론 12
1. 연구 배경 및 목적 12
1.1. 연구 배경 12
1.2. 연구 목적 14
2. 연구 방법 및 구성 15
2.1. 연구 방법 15
2.2. 연구 구성 16
제2장 이론적 배경 18
1. 이상화된 광고의 비의도적 효과에 관한 연구 18
1.1. 이상화된 광고의 의미와 과정 18
1.2. 광고가 이상화되는 원인 20
1.3. 이상화된 광고의 비의도적 효과에 관한 선행연구 21
2. 광고태도에 관한 연구 24
2.1. 광고태도 개념 24
2.2. 광고태도에 관한 선행연구 27
3. 브랜드 이미지에 관한 연구 29
3.1. 브랜드 이미지 개념 29
3.2. 브랜드 이미지에 관한 선행연구 32
4. 구매의도에 관한 연구 34
4.1. 구매의도 개념 34
4.2. 구매의도에 관한 선행연구 37
5. 사회적 연결감에 관한 연구 39
5.1. 사회적 연결감 개념 39
5.2. 사회적 연결감에 관한 선행연구 42
6. 자기감시성에 관한 연구 43
6.1. 자기감시성 개념 43
6.2. 자기감시성에 관한 선행연구 45
제3장 연구모형 및 가설설정 46
1. 연구모형 46
2. 연구 가설의 설정 47
2.1. 이상화된 광고의 비의도적 효과와 광고태도간 관계 47
2.2. 광고 태도와 브랜드 이미지간 관계 48
2.3. 광고태도와 구매의도간 관계 49
2.4. 브랜드 이미지와 구매의도간 관계 50
2.5. 사회적 연결감과 자기감시성의 조절효과 51
제4장 실증분석 55
1. 실험 설계 및 분석방법 55
1.1. 자료의 수집 및 절차 55
1.2. 분석방법 56
2. 변수의 조작적 정의 및 측정문항 58
2.1. 광고태도의 조작적 정의 및 측정문항 58
2.2. 브랜드 이미지의 조작적 정의 및 측정문항 58
2.3. 구매의도의 조작적 정의 및 측정문항 59
2.4. 이상화된 광고의 조작적 정의 및 측정문항 60
2.5. 사회적 연결감의 조작적 정의 및 측정문항 61
2.6. 자기감시성의 조작적 정의 및 측정문항 61
2.7. 설문지 구성 62
3. 분석결과 64
3.1. 응답자의 특성 분석 64
3.2. 신뢰성 분석 66
3.3. 탐색적 요인분석 69
3.4. 상관관계 분석 71
3.5. 가설검증 72
3.6. 매개효과 검증 76
3.7. 조절효과 가설검증 78
제5장 결론 83
1. 연구 결과의 요약 83
2. 연구의 시사점 85
2.1. 이론적 시사점 85
2.2. 실무적 시사점 86
3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 87
참고문헌 89
국내 문헌 89
국외 문헌 99
ABSTRACT 110
설문지 113
〈표 2-1〉 이상화된 광고의 정의 19
〈표 2-2〉 이상화된 광고의 비의도적 효과에 관한 선행연구 23
〈표 2-3〉 광고태도의 정의 26
〈표 2-4〉 브랜드 이미지의 정의 31
〈표 2-5〉 구매의도의 정의 36
〈표 2-6〉 사회적 연결감의 정의 41
〈표 2-7〉 자기감시성의 정의 44
〈표 4-1〉 자료 수집 56
〈표 4-2〉 분석내용 및 분석방법 57
〈표 4-3〉 광고 태도의 측정문항 58
〈표 4-4〉 브랜드 이미지의 측정문항 59
〈표 4-5〉 구매의도의 측정문항 60
〈표 4-6〉 이상화된 광고의 측정문항 60
〈표 4-7〉 사회적 연결감의 측정문항 61
〈표 4-8〉 자기감시성의 측정문항 62
〈표 4-9〉 설문지 구성 63
〈표 4-10〉 인구통계학적 특성 65
〈표 4-11〉 측정도구의 신뢰도 분석결과 66
〈표 4-12〉 관측변수의 기술통계량 분석결과 68
〈표 4-13〉 탐색적 요인분석 결과 70
〈표 4-14〉 상관관계 분석 71
〈표 4-15〉 이상화된 광고가 광고태도에 미치는 영향 분석 73
〈표 4-16〉 광고태도와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향 분석 75
〈표 4-17〉 브랜드 이미지 매개효과 검증 77
〈표 4-18〉 소비자 태도 변화에 대한 개체-간 요인 79
〈표 4-19〉 사회적 연결감의 차이에 대한 요인별 비교 79
〈표 4-20〉 소비자 태도 변화에 대한 개체-간 요인 80
〈표 4-21〉 자기감시성의 차이에 대한 요인별 비교 80
〈표 4-22〉 가설검증 결과 82
〈그림 1-1〉 연구의 흐름과 구성 17
〈그림 3-1〉 연구모형 46
〈그림 4-1〉 이상화된 광고와 광고태도 간 사회적 연결감 차이 79
〈그림 4-2〉 이상화된 광고와 광고태도 간 자기감시성 차이 81