도시에 거주하거나 방문하고자 한다면 누구나 고유의 특성을 가진 곳을 선호할 것이다. 자세히 살펴보면 도시는 분명히 각자의 고유한 특성을 가지고 있다. 하지만 도시의 고유성을 충분히 담아내고 있는 도시브랜드를 찾기 쉽지 않다. 주요 원인은 도시브랜드를 경제적 효과를 유발하기 위한 수단으로만 인식하는 데 있다. 도시의 특성을 고려하지 않은 채 만든 도시브랜드는 오래 지속될 수 없고, 브랜드의 개념을 알지 못한 채 만든 도시브랜드는 이해와 공감을 얻을 수 없다.
본래 브랜드는 유사한 상품들 사이에서 특정 상품을 구별하기 위한 목적으로 고안한 개념이다. 어떠한 상품의 브랜드를 통해 해당 상품을 타 상품들과 차별할 수 있는 특성을 이해하고 인지할 수 있도록 하는 것이 브랜드의 기능이다. 하지만 많은 한국 도시브랜드는 오직 만든 사람만 이해할 수 있거나, 타 도시의 것과 너무나 유사하여 구별할 수 없다. 그렇다면 이것은 브랜드라고 할 수 없다. 도시브랜드가 본래의 목적을 달성하고 기능을 하기 위해서는 철저히 도시에 대한 연구를 기반으로 도시브랜드를 구축해야 한다.
본 연구는 브랜드의 개념부터 다시 짚어보되, 인문학적 개념들을 활용한 접근을 시도하였다. 보드리야르(Baudrillard)에 따르면 사람들이 브랜드를 소비하는 이유는 브랜드가 상징하는 독특한 가치를 획득함으로써 타자와 자신을 구별하기 위함이다. 브랜드의 독특한 가치는 정체성이라는 개념으로 이해할 수 있으며, 공동체를 대상으로 정체성을 만들어 반복적으로 주입한다는 점에서 홉스봄(Hobsbawm)의 '만들어진 전통(invented tradition)'과 맥락을 같이 한다. 또한 브랜드는 특정 가치를 상징하는 요소들을 만들어 지속적으로 강조하여 구축한 문화적 구조라는 점에서 바르트(Barthes)의 '신화(mythologies)' 개념과 유사하다고 볼 수 있다. 종합하면, 도시브랜드는 '만들어진 정체성(invented identity)'을 중심으로 창출한 상징들의 지속적인 반복을 통해 구축해낸 도시의 '신화'라고 할 수 있다.
인문학적 개념들을 활용한 브랜드의 원리 및 효과에 대한 접근을 통해 브랜드의 아이덴티티를 설정하는 것과 브랜드와 아이덴티티의 연결, 즉 상징을 자동적인 수준으로 만들기 위해 지속성과 일관성을 확보하는 것이 중요함을 도출하였다. 그리고 도시가 다양한 특징과 형태의 요소로 구성되었다는 점을 고려하여 도시브랜드에서 가장 핵심적인 요소로 도시브랜드 아이덴티티와 도시브랜드 아키텍쳐 그리고 도시브랜드 주체를 제시하였다.
특정 도시가 다른 도시들과 구분되게 하는 아이덴티티 도출을 위하여 도시를 구성하고 있는 다양한 원천소스들에 대한 분석이 중요함을 강조하였다. 지자체의 공식누리집이나 출판물을 참고자료로 활용하면 원천소스의 도시 대표성을 담보할 수 있다. 선별한 원천소스들이 가지고 있는 가치를 추출하고 도시의 고유성과 보편성을 고려하여 브랜드 아이덴티티를 설정할 수 있다.
많은 제품군을 가진 브랜드를 위해 고안한 전략인 브랜드 아키텍쳐를 도시브랜드에도 적용할 수 있다. 도시브랜드의 다양한 원천소스와 콘텐츠는 브랜드 아이덴티티로 수렴되어야 하므로 도시브랜드를 구축할 때 브랜드 아키텍쳐를 활용하는 것은 필수적이다. 본고에서는 기존의 브랜드 아키텍쳐를 도시브랜드에 적용할 수 있는 형태로 수정하여 제시하였다.
이러한 도시브랜드의 구축부터 관리까지 가능하게 하는 것은 도시와 관련된 주체들에 의한 것이라는 점에서 도시브랜드 주체의 중요성을 힘주어 강조하였다. 도시를 구성하는 요소만큼 도시브랜드 주체들도 다양하므로 의견 조율은 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 도시브랜드의 고유성과 지속가능성을 확보하기 위해서는 네트워크 거버넌스를 통한 긴밀한 협업이 필수이자 핵심이다.
그리고 이 전략을, 과거 제철 산업으로 유명하였지만 산업의 쇠퇴에 따라 도시브랜드 구축에 새로운 돌파구가 필요한 포항에 적용해보았다. 도시브랜드 구축에서 가장 중요한 원천소스를 종합 정리하여 제시했으며, 도시브랜드의 핵심 요소인 브랜드 아이덴티티, 아키텍쳐, 주체에 대한 현황을 분석하였다. 그 결과 포항이 고유성과 경쟁력을 가진 '도전·제철·창조성', '해양·교류·풍부함', '일월·희망·새로움'이라는 세 개의 카테고리를 서브브랜드로 설정하고, 이를 모두 포괄할 수 있는 메인브랜드로 연오랑 세오녀 설화의 '빛'을 설정하였다. 나아가 포항에 적합한 브랜드 아키텍쳐를 포함한 포항 도시브랜드의 전망을 제시하였다.
본고에서 연구한 도시브랜드의 개념과 구축 방안이 도시의 특성에 대한 후속 논의를 촉진하고 도시브랜드 정책과 사업을 통해 현장에 적용됨으로써 개개인이 도시에서 보내는 일상의 만족도 제고에 기여하기를 기대한다.