가맹사업은 가맹본부의 영업표지나 경영노하우를 가맹점사업자에게 일정한 지역에서 사용하게 하는 라이선스 계약의 성격을 가지고 있다. 가맹사업에서 영업지역의 설정은 경쟁법상 지역제한에 해당하여 브랜드내의 경쟁을 제한하지만, 브랜드간 경쟁을 제고하는 친경쟁적 효과도 가지고 있다. 미국에서는 가맹본부에 의한 가맹점사업자의 영업지역 침해와 관련하여 Sylvania 판결 이후 수직적 제한에 대하여 브랜드 내 경쟁제한과 브랜드 간 경쟁제고 효과를 비교형량하여 위법성을 심사하는 합리의 원칙(rule of reason)이 적용되고 있다. 최근 전자상거래와 온라인플랫폼의 비약적 발전으로 인하여, 전자상거래를 이용하여 영업지역과 관계없이 가맹본부나 가맹점사업자가 온라인 판매를 하는 경우와 배달플랫폼에서 판매를 하는 경우 등이 새로운 영업지역 침해의 문제로 대두되고 있다.
한편, EU에서는 가맹사업 영업지역과 관련하여 수직적 합의에 관한 경쟁법 적용을 면제하는 일괄면제규칙과 가이드라인을 운영하고 있다. EU의 경쟁법인 TFEU의 적용을 면제하는 제101조 제3항과 관련하여 유통업의 일종인 프랜차이즈의 수직적 합의의 경우, 가맹본부가 배타적 영업지역을 가맹점사업자에게 설정하여 주고 관련시장의 시장지배력이 30% 이하이면 EU경쟁법 제101조 제1항을 면제하고 있다. 일괄면제규칙을 구체적으로 설명하고 있는 가이드라인에서는 배타적 영업지역을 설정한 프랜차이즈를 포함한 유통업의 경우, 공급자인 가맹본부가 배타적 영업지역을 유통상인 가맹점사업자에게 설정해 주었다면, 브랜드 내의 다른 가맹점사업자가 그 배타적 영업지역에 광고나 고객유인행위 등을 통해 적극적 판매(active sales)하는 것을 가맹본부가 계약상 제한할 수 있다고 규정하고 있다.
우리나라에서는 가맹사업법 제12조의4 부당한 영업지역 침해금지가 입법되고 가맹본부는 가맹점사업자의 영업지역을 의무적으로 설정하여 주고 있고, 최근에는 영업지역과 관련하여 온라인플랫폼의 일종인 배달플랫폼의 광고나 서비스로 인한 분쟁이 발생하고 있다. 배달플랫폼은 소비자들의 주문을 음식점들에게 중개하고, 자신들이 기획한 음식점 광고나 유료서비스들을 앱이나 웹에서 소비자들에게 노출시켜 음식점들로부터 수익을 확보한다. 여기서 발생하는 공정거래법상 문제는 주문중개 시장의 지배력이 있는 배달플랫폼이 기획한 광고나 유료서비스를 가맹점사업자가 이용하는 경우, 이것이 동일한 브랜드 내의 다른 가맹점사업자의 영업지역을 침해하게 되는 것이다. 이러한 성격의 배달플랫폼의 유료광고는 배달플랫폼의 시장지배력이 가맹사업에 영향을 미치는 것이고, 이는 공정거래법상 시장지배적 지위 남용 중 사업활동방해 등에 해당할 우려가 있다. 한편, 온라인플랫폼의 시장지배적 지위 남용과 관련한 시장 획정시, 온라인플랫폼의 양면을 하나의 시장으로 획정할지 각각의 시장으로 획정할지 견해의 대립이 있다. 또한 온라인플랫폼의 관련시장을 획정할 때에는 간접 네트워크 효과를 반영하는 것이 중요하고, 경쟁제한성을 판단할 때에는 효율성 효과나 소비자후생 제고 효과를 경쟁제한적 효과와 비교형량하는 것이 중요하다.
온라인플랫폼은 역동적 시장이라는 특성을 갖기 때문에, 정부가 사전규제나 지나친 사후규제를 하게 되면 기업의 혁신의지가 억제되는 문제가 발생할 수 있다. 따라서 배달플랫폼과 가맹사업 영업지역 형해화와 같은 연결된 사업자간의 문제는 소비자후생을 위한 균형적 정책의 수립과, 사업자간의 자율적 협의나 공정거래위원회의 모니터링을 강화하는 등의 대안적 개선방안을 통한 해결이 우선적으로 도모되어야 한다. 그리고 가맹본부도 가맹사업 시스템 내에서 계약법적 접근을 통해 브랜드 내부의 공정한 경쟁을 위해 노력해야 한다. 만약 규제가 필요한 경우에도 민간이 주도하는 형태의 자율규제가 바람직하다고 할 것이다. 결국 배달플랫폼과 가맹사업 영업지역의 문제는 프랜차이즈의 본질적 속성과 온라인플랫폼의 효율성과 혁신을 고려하고, 경쟁 보호와 소비자 후생 제고 차원에서 신중하게 접근하여 해결되어야 한다.