소액 기부는 기업 사회적 책임의 새로운 형태로, 기업 사회적 기부의 실천을 촉진하면서 마케팅과 결합하여 매출을 높이는 방법으로 등장했다. 중국 쇼핑 애플리케이션 타오바오(Taobao)에 소액 기부 제품(公益宝见)을 위한 프로그램이 있는데, 소비자들이 소액 기부 제품(의류, 신발, 식품 등)을 구매할 때마다 기업은 소액으로 자선 기부를 진행한다. 본 연구는 소액 기부(Small Donation) 제품이 소비자 인지와 행동에 미치는 영향을 조사하고자 한다.
본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하고 분석함으로써 소액 기부 제품이 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지, 소액 기부 제품의 정보표시 방식에 따라 소비자의 심리적, 행동적 요인 (예: 인지적 합법성 및 구매 의도)에 서로 다른 영향을 미칠 수 있는지를 알아보고자 하며, 또한 정보 투명성과 사회적 승인도의 조절효과와 조절적 매개효과도 조사된다.
본 연구는 2022년 8월부터 10월까지 온라인 소셜 그룹(위챗 소셜 그룹 등), 온라인 포럼 등에서 중국 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 또한 252개의 응답이 수집되었고, 잘못된 응답을 제외한 후, 총 143개의 유효한 응답이 분석에 포함되었으며, 2(낮은 정보 투명성 vs. 높은 정보 투명성) x 2(낮은 사회적 승인도 vs. 높은 사회적 승인도) 실험 설계가 사용되었다. SPSS에서는 서술통계, 신뢰도 분석, 주효과 분석, 매개효과 분석, 조절효과 분석, 조절적 매개효과 분석을 실시하였다.
연구결과는 다음과 같다. 먼저, 정보 투명성은 소액 기부 (Small Donation) 제품의 합법성에 대한 소비자 인지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 사회적 승인도는 이 효과를 강화시킬 수 있다는 것을 발견하였다. 또한, 정보 투명성과 인지적 합법성은 모두 소액 기부 (Small Donation) 제품의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 인지적 합법성은 구매 의도에 대한 정보 투명성의 긍정적인 영향에 매개효과가 되며, 사회적 승인도는 이 긍정적인 영향을 더욱 강화시키는 역할을 한다는 것을 밝혀내었다.
본 연구는 기업의 일상적인 운영 및 마케팅 전략에 사회적 자선과 책임을 통합함으로써 소비자 인지를 긍정적으로 영향을 줄 수 있으며, 구매 의도를 높이고 어느 정도는 소속감을 느끼게 할 수 있다는 것을 시사한다. 결론적으로 소비자, 기업 및 전체 사회에 대해 유익한 영향을 미칠 수 함로써 상생적인 상황을 제공할 수 있다는 것을 의미한다.