본 연구는 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성이 소비자들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 소비자들이 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성에 따라 인플루언서에 대하여 애착이 생기게 되면 그에 대하여 많은 관심과 호감을 가지고 그들이 추천하는 제품에 대한 감정적 가치를 지각하며, 이는 소비자들의 구매의도를 자극할 것으로 예상하였다. 즉, 소셜미디어 패션 인플루언서에 대한 애착이 그들이 추천하는 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 영향을 미칠 것으로 보았다. 따라서 애착을 매개변수로 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성이 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 어떤 영향을 미치는지와 제품에 대한 지각된 감정적 가치를 매개변수로 애착이 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는가를 탐색하고자 하였다.
최근 브랜드와 기업은 제품의 속성에 대하여 어필하는 일반적인 마케팅 대신 소셜미디어 패션 인플루언서의 개인적 속성에 따라 그들에 대한 소비자의 애착, 즉 감정적 반응을 일으켜 그러한 감정이 제품에 대한 감정적 반응으로 확산하여 구매를 유도할 수 있는 인플루언서 마케팅을 많이 활용하고 있다. 이러한 마케팅 전략의 변화에 발맞추어 소비자들이 느끼는 감정은 제품의 구매의도에 대하여 긍정적인 반응을 나타내고 있다. 특히 Z세대 젊은이들은 소셜 미디어를 활용하는 능력이 뛰어나 2020년에 Z세대가 전체 소비자에서 차지하는 비율이 40% 이르렀고 2025년까지 한국 인구의 11%를 차지하여 막강한 소비 권력으로 떠오를 것으로 여겨지고 있다.
따라서 본 연구는 Z 세대 소비들을 대상으로, 소셜미디어 패션 인플루언서의 3 가지 속성(신뢰성, 매력성, 전문성)을 선택하여 소비자가 소셜미디어 패션 인플루언서에 대한 애착과 그들이 추천하는 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고자 한다. 그리고, 후광효과를 통하여 소비자가 소셜미디어 패션 인플루언서에 대한 애착이 제품에 대한 감정적 반응으로 확산하여 구매를 유도하는 과정에 대한 연구가 흔하지 않은 실정이기 때문에 이 점을 보완하기 위하여 본 연구는 소비자의 애착이 그들이 추천하는 제품에 대하여 지각된 감정적 가치에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 그 다음은 애착과 제품에 대한 지각된 감정적 가치가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고자 한다.
이를 위하여 온라인 설문 조사 방식을 통하여 소셜 미디어를 이용하고 있는 사람 중 인플루언서 계정을 하나라도 팔로우하고 있는 Z세대 이용자를 연구대상으로 선정하고 설문조사를 진행하였다. 조사 기간은 2023년 3월 27일부터 4월 23일까지 28일간 걸쳐 총 606명에게 설문조사를 실시하였으며, Z세대 아닌 응답 36부와 소셜 미디어를 사용하지 않는다는 응답 3부를 제외하고 567부를 최종적으로 분석 결과에 사용하였다. 자료는 SPSS 27.0 프로그램을 이용하여 기술통계 분석과 빈도분석을 실시하였고 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 선험적으로 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성을 신뢰성, 전문성, 매력성 이 3가지로 구분하였는데 탐색적 요인분석 결과에 따라 신뢰성과 전문성이라는 2가지 요인의 문항들이 하나의 요인으로 묶였다. 선행 연구에서 이 두 요인을 공신력이라는 하나의 요인으로 명명한 경우가 있어 본 연구에서도 공신력이라는 요인명을 선택하였다. 회귀분석 결과 소셜미디어 패션 인플루언서의 공신력과 매력성은 소셜미디어 패션 인플루언서에 대한 소비자의 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설H1-a와 H1-b는 지지되었다.
둘째, 소셜미디어 패션 인플루언서의 공신력, 매력성과 그들에 대하여 소비자가 느끼는 애착을 독립변수로, 제품에 대한 지각된 감정적 가치를 종속변수로 회귀분석을 실시한 결과 세가지 독립변수 모두가 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설H2-a, H2-b와 H3은 지지되었다.
셋째, 매개효과 검증을 통하여 애착을 매개변수로 공신력과 매력성이 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 미치는 영향을 확인한 결과, 애착의 매개 효과는 공신력과 매력성 모두에 대하여 유의하였고, 공신력과 매력성이 제품에 대한 지각된 감정적 가치에 미치는 직접 효과도 유의하여 부분매개효과를 갖는 것으로 판단되었다. 또한, 제품에 대한 지각된 감정적 가치가 애착과 구매의도에 사이에서 갖는 매개효과와 지각된 감정적 가치의 구매의도에 대한 직접효과가 모두 유의하여 부분매개효과가 있는 것으로 판단되었다.
본 연구는 다음과 같은 학문적 및 마케팅 실무적 시사점을 가진다. 학문적 시사점으로는 Z 세대 소비자들의 소셜미디어 이용 행동과 인플루언서에 대한 반응에 관한 것이다. Z 세대 소비자들은 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성을 통하여 소셜미디어 패션 인플루언서에 대한 애착을 느끼게 되며, 이 애착은 후광효과를 통하여 소셜미디어 패션 인플루언서가 추천하는 제품으로의 전이를 유발하고 감정적 가치를 형성함을 알 수 있다.
또한, 소셜미디어 패션 인플루언서의 공신력과 매력성은 소비자들이 느끼는 애착에도 영향을 미치며 제품에 대한 감정적 가치 형성에 직접적 영향을 미치기도 함을 밝혔다. 이는 소셜미디어 패션 인플루언서는 자신의 공신력을 높이기 위해 전문적인 지식을 배워야 하고, 그들은 제품 홍보와 인지도 증가를 위해 독특한 패션 스타일과 유행 트렌드에 능숙한 감각을 활용해야 한다는 것을 의미한다. 또한 기업은 믿음직하고 매력적인 소셜미디어 패션 인플루언서를 발굴해야 한다. 특히, 그들의 신뢰도와 패션 분야에서의 신임을 바탕으로 제품 홍보와 인지도를 높일 수 있다. 소셜미디어 패션 인플루언서는 현재 패션 트렌드에 익숙하며 제품의 기능, 디자인 스타일, 매칭 팁 등을 소비자에게 효과적으로 소개할 수 있다. 또한, 소셜미디어 패션 인플루언서와의 유대감을 느끼는 소비자들을 대상으로 기업은 소셜미디어 패션 인플루언서와 협력하여 제품을 홍보할 수 있다. 이를 통해 소셜미디어 패션 인플루언서와 팔로워들 간의 상호작용을 활용하여 제품을 효과적으로 확산하고 홍보할 수 있다.
본 연구는 애착과 제품에 대한 지각된 감정적 가치가 매개효과를 일으킨다는 점을 강조하여 소비자의 감정적 측면을 고려하였다. 소셜미디어 시대에는 상품의 사용가치뿐만 아니라 소셜미디어 패션 인플루언서 개인에 대한 관심이 크게 중요시되며, 소비자들은 그들의 추천이나 사용하는 제품에 관심과 선호를 보인다. 이로 인해 제품에 대한 감정적 가치가 높아지고, 이러한 가치 지각은 소비자들의 구매 의도를 자극한다. 본 연구의 결과는 기업과 소셜미디어 패션 인플루언서의 속성에 주목하고, 소비자와의 커뮤니케이션과 상호작용을 강화하여 소비자의 특성과 선호도를 이해하고 감정적인 연결을 유지하는 것이 중요하다는 점을 제시한다.