환경 문제가 점점 우리 삶에 피부로 느껴질 만큼 중요한 사회적 이슈가 되면서 환경보호와 지구를 생각하는 윤리적 소비가 증가하고 있다. 인간은 환경 문제의 직접적인 피해자이면서 동시에 소비를 통해 환경을 오염시키고 있다는 점에 공감대가 형성되고 있는 것이다. 소비자의 윤리적인 태도는 소비자를 윤리적 제품의 구매로 이끄는 가장 중요한 변수이며, 태도는 교육 등을 통하여 변화시키는 것이 가능하므로 가격, 접근성, 정보, 품질 등의 여건이 충족되었을 때 윤리적 소비행동을 이끌어낼 수 있는 윤리적인 태도 형성과 그에 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 중요하다.
선행연구에 따르면 문화적 가치는 소비자의 윤리적인 태도에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 심각한 환경 문제에 대한 소비자들의 관심을 반영하여 문화적 가치(권력거리, 불확실성 회피, 집단주의, 남성주의, 장기지향성)가 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 미치는 영향에 대하여 살펴볼 필요가 있을 것으로 판단되었다. 또한 선행연구에서 소비자의 일반적인 특성에 따라 소비자의 윤리적인 태도에 유의미한 차이가 있음을 시사 하였으므로 본 연구에서도 성별, 연령, 소득, 학력에 따라 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 차이가 있는지 살펴보았다. 본 연구에서는 문화적 다양성을 지닌 소비자들을 대상으로 연구하는 것이 중요하므로 여러 인종으로 인하여 다양한 문화적 가치를 가지고 있을 것으로 예상되는 미국 소비자를 대상으로 연구하였다. 선행연구를 바탕으로 권력거리, 불확실성 회피, 집단주의, 장기지향성이 높고, 남성주의가 낮은 문화의 소비자일수록 높은 환경 관련 윤리적인 태도를 보일 것이라고 예상하였다. 윤리적 소비와 관련된 연구를 통해 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도를 고찰하는 것은 소비자에 대한 이해를 높여 소비자의 환경보호 교육이나 관련 프로그램 개발에 기초자료를 제공하고 기업이 마케팅 전략을 수립하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구에 사용된 자료는 캘리포니아 주립대학 롱비치의 윤리 리더십 Ukleja 센터로부터 지원을 받아 수집된 자료 중 일부이다. 연구 대상의 문화적 다양성을 확보하기 위해 지역을 구분하지 않고 미국에 거주하는 18세 이상의 경제활동에 종사하고 있는 소비자를 대상으로 2022년 7월부터 8월까지 설문 조사 기관인 Qualtrics에 의해 온라인 설문 조사 방식으로 총 686개의 응답이 수집되었다.
성별에 따라 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 t검증을 실시하였고, 연령, 소득, 학력에 따라 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 일원변량분석을 실시하였다. 문화적 가치가 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도를 종속변인으로, 인구통계학적 변인(성별, 연령, 소득, 학력)을 1단계 독립변인으로, 문화적 가치(권력거리, 불확실성 회피, 집단주의, 남성주의, 장기지향성)를 2단계 독립변인으로 하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다.
미국 소비자를 대상으로 개인의 문화적 가치가 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 권력거리, 집단주의, 장기지향성은 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 긍정적인 영향을 미치고 남성주의는 부정적인 영향을 미치며, 불확실성 회피는 영향력이 없는 것으로 확인되었다. 즉, 권력거리가 높을수록, 집단주의가 높을수록, 남성주의가 낮을수록, 장기지향성이 높을수록 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도가 높았다.
종합해보면, 본 연구에서는 여성에 비해 남성이, 나이가 젊을수록, 권력거리, 집단주의, 장기지향성이 높을수록 남성주의가 낮을수록 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도가 높게 나타났다. 이를 바탕으로 도출한 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 그동안의 연구들은 주로 경영학 측면의 윤리적인 소비행동이나 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았는데 본 연구에서는 소비자의 환경 관련 윤리적인 태도에 집중하였다는 점에서 학문적인 의의가 있다. 가격, 접근성, 정보, 품질 등의 여건이 충족되었을 때 환경 관련 윤리적인 소비행동을 이끌어낼 수 있는 태도 형성이 무엇보다 중요하기 때문이다. 소비자들에게 환경 문제는 장기적인 인류의 생존을 위하여 당장 해결해야 할 시급한 문제이므로 환경 관련 윤리적인 태도를 갖는 것은 중요하고 바람직하며 이는 나뿐만이 아니라 우리 모두를 위하는 것이라는 점에서 타인에 대한 배려가 필요하다는 점을 인식시킬 필요가 있다. 이를 위해 다양한 매체를 통한 캠페인 뿐 아니라 차별화된 소비자 교육 프로그램의 개발이 요구된다. 또한 젊은 연령층은 유명인들의 SNS를 팔로우하면서 영향을 받기 때문에 유명인들이 SNS 등을 통해 환경 관련 윤리적인 실천에 대한 정보를 제공하는 것도 소비자들이 환경 관련 윤리적인 태도를 갖는 데 도움이 될 것이다.
둘째, 본 연구의 결과를 토대로 소비자에 대한 이해를 높여 친환경 제품을 판매하는 기업이 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다는 점에서 실무적인 의의가 있다. 높은 권력거리 문화의 소비자들에게 친환경 제품 구매는 중요하고 바람직한 행동이라는 인식을 심어주는 전략을 펼쳐야 하고, 높은 집단주의와 여성주의 문화의 소비자들에게는 친환경 제품은 사회에 유익한 제품으로 이를 구매하는 것은 환경에 기여함으로써 타인에 대한 배려를 실천한다는 점을 강조하는 것이 도움이 될 수 있다. 장기지향성이 높은 문화의 소비자들에게 친환경 제품 구매는 미래 세대가 지속가능한 생활을 할 수 있도록 하여 장기적으로 인류의 생존을 가능하게 한다는 인식을 심어주는 전략이 효과적일 수 있다. 이러한 판매 전략을 통해 기업은 이익을 증가시키고 사회적 책임도 다할 수 있을 것이다.
셋째, 각 나라마다, 개인들마다 가지고 있는 문화적 가치는 다를 수 있지만 문화적 가치가 환경 관련 윤리적인 태도에 미치는 영향은 비슷할 것이라고 예상해볼 수 있다. 따라서 본 연구의 결과는 한국 소비자나 기업에게도 유효할 것으로 보이며, 한국 기업이 미국에 진출할 때 유용한 참고자료로 활용할 수 있을 것이다.