"농촌 중국"에서 "도농촌 중국"으로 사회가 변화함에 따라 도시와 농촌의 관계는 중국 현대화 발전의 핵심 이슈가 되었다. 중국공산당 제19차 전국대표대회는 '농촌 활성화를 종합적으로 추진'하고 '기업이 번창하는 아름다운 마을을 만들기'라는 중요한 결정을 제안했다. 도시와 가까운 전통 마을들이 시장과 자원의 이점을 충분히 활용할 수 있는 유리한 환경과 중요한 기회를 만들었다. 농촌 관광은 최근 몇 년 동안 중국에서 빠르게 발전한 새로운 개발 모델이다. 농촌 관광은 농촌과의 밀접한 연관성과 경제적, 사회적, 생태적 이점 때문에 특히 농촌의 변화와 발전을 촉진하고 농촌 격차를 좁히는 데 있어 중국 농촌을 살릴 수 있는 중요한 내재적 힘으로 널리 평가받고 있다. 오늘날, 소비의 행동은 사람들로부터 점점 더 많은 관심을 받고 있다. 어떤 요소가 관광객들의 관광지 선택을 결정하는지? 어떤 요소가 핵심적인 역할을 하는지? 이는 특히 고려할 가치가 있다.
본 논문은 의지결정이론, 고객만족이론, 계획행동이론, 농촌관광관련 연구에 대한 기존 문헌검토를 바탕으로 농촌관광객 행동의도 모형을 제안하고 관련 영향요인이 관광객의 행동의도에 미치는 영향을 검증한다. 이는 관광객의 행동의도에 대한 이론적 연구를 풍부하게 하고 타 지역 관광지의 지속가능한 발전을 위한 효과적인 사례 참고 자료를 제공한다.
본 연구는 위와 같은 문제점을 탐색하기 위해 관광객의 관점을 취하고 농촌관광 경험이 있는 중국인 관광객을 표본으로 한다. 문헌 검토 및 관련 측정 척도 참조를 통해 해당하는 설문지를 설계하고 체계적인 설문지 조사 및 분류 작업을 수행한다. 수집된 데이터는 SPSS24.0 및 AMOS24.0 소프트웨어를 사용하여 정량적으로 분석된다.
이 문서의 주요 결론은 다음과 같다:
연구 결과 과거의 행동은 만족도에 유의한 긍정적 영향을 미치고, 유형, 신뢰성, 대응성, 확신, 공감은 만족도와 정서적, 인지적 태도 모두에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족도, 정서적 태도, 인지적 태도는 모두 행동 의도에 상당한 긍정적인 영향을 미친다. 이미지, 과거의 행동, 사회적 영향, 대인관계적 영향, 자기통제, 자기효능감, 편의조건은 모두 행동의도에 유의미한 긍정적 영향을 미친다.
본 연구에서는 다양한 관광객 특성이 이미지, 과거 행동, 서비스 품질, 만족도, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 및 행동 의도에 미치는 영향도 조사했다. 그 결과는 이러한 요인들에서 남성 관광객과 여성 관광객 사이에 큰 차이가 없었다는 것을 보여준다. 관광연령은 만족도, 주관적 규범, 행동의도 등에서 유의한 차이를 보였다. 관광객들의 직업별로는 어떤 요인에서도 큰 차이를 보이지 않았다. 관광교육수준은 지각된 행동통제에서만 유의한 차이를 보였다. 소득 수준이 다른 관광객들은 조사된 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다.