한국의 서원은 2019년 7월 6일에 유네스코 세계문화유산으로 등재되면서 향교·서원의 문화적 가치가 재인식되었다. 향교·서원은 유교문화의 전통을 계승하여 한국인의 정신문화와 생활문화에 근간을 이루는 한국문화의 유산이다. 유네스코 세계문화유산으로 등재된 서원은 도동서원, 소수서원, 도산서원, 병산서원, 옥산서원, 남계서원, 필암서원, 무성서원, 돈암서원 등 아홉 곳이다. 향교·서원은 유네스코 세계문화유산 등재를 계기로, 한국문화를 경험하고 싶어 하는 국민들과 한류 팬들의 관심을 받게 되었다. 따라서 향교·서원은 유교문화권의 전통과 역사적 가치를 어떻게 문화관광으로 자원화 하는가에 대한 이해와 논의가 필요한 실정이다.

본 연구는 향교·서원의 문화관광 자원화를 위해 문화콘텐츠의 브랜드개성에 대한 이해와 논의가 필요하다는 인식으로부터 출발하였다. 따라서 본 연구의 목적은 향교·서원 문화콘텐츠가 브랜드개성을 토대로 문화콘텐츠 체험에 대한 영향을 분석하여 시대의 트렌드에 맞는 콘텐츠 개발 방안을 제시하는 데 있다. 이를 바탕으로 향교·서원이 문화재로서의 공간에서 문화콘텐츠 체험의 장으로 구현할 수 있도록 하기 위해 지역사회의 시설과 연계한 공동 활용 방안을 마련하고자 한다. 또한, 향교·서원 문화콘텐츠가 향유될 수 있도록 지역의 인적자원과 연계한 운영 확대와 이를 지속가능하게 하기 위한 네트워크 구축과 체험콘텐츠 보급에 대한 방안을 제시하고자 한다.

본 연구는 사회과학의 연구방법론에 따라 연구방법에 있어 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 본 연구를 국내·외 관련 서적과 논문에서 이론을 정립하였다. 향교·서원 문화콘텐츠의 사례분석은 향교 2곳과 서원 1곳을 설정하여 이 분야에 경험이 많은 전문가를 연구 참여자로 선정하여 질문지 토대로 질적 방법으로 진행하였다. 본 연구는 구성 개념들 간의 인과관계가 존재할 때 그 관계들의 흐름을 파악할 수 있는 구조방정식(Structural Equation Model : SEM) 모형을 사용하였으며, 브랜드개성 요인들과 관광체험 요인들과의 관계와 관광체험 요인들과 체험 후 평가 요인들과의 관계를 분석하였다.

향교·서원의 문화콘텐츠 브랜드개성 향상 및 체험 후 평가 그리고 분석 사례와 실증분석 결과를 토대로 얻어진 제언은 다음과 같다.

첫째, 향교·서원의 문화콘텐츠가 전통문화를 답습하는 교육적 체험으로 국한되어 있고, 미래 세대들에게 진부한 문화콘텐츠로 인식되어 있어 창의성을 통해 브랜드개성을 지속적으로 유지할 수 있는 시대의 트렌드에 따른 혁신성을 구축해야 한다. 이를 위해 웹 기반의 전자출판, 게임, VR/AR의 엔터테인먼트적 요소와 영상 콘텐츠 등 교육적 체험콘텐츠의 디지털화 방안을 모색해야 한다.

둘째, 향교·서원의 문화콘텐츠는 전통과 민속놀이에 대한 시대적 해석과 함께 혁신성을 높이기 위한 전통놀이 체험 도구의 개발이 필요하다. 또한, 향교·서원이 교육과 배례의 엄숙한 공간에서 웃고 떠들 수 있는 오락적 체험을 가능하게 하는 공간으로 전환하는 제도적 방안을 위해 유림 단체와 운영진 그리고 지역사회가 함께 공감대를 위한 네트워크를 구축해야 한다.

셋째, 향교·서원의 건축물은 이미 미학적 관점을 갖추고 있지만 향교·서원의 주변 환경이 심미성을 유지하게 하지 못한 것을 보완하기 위하여 주변을 산책할 수 있는 둘레 길과 주변 조경을 함께 개선하기 위한 연계 방안이 마련되어야 한다.

넷째, 향교·서원의 문화콘텐츠가 몰입의 효과를 통해 일탈적 체험이 가능하도록 체험기간 동안 전통의복을 입는 것을 정례화 하고, 옛것을 통해 새로움을 발견할 수 있는 창의적 사고가 이어질 수 있도록 〈향교스테이〉를 제도화 하여야 한다.

다섯째, 향교·서원이 냉방시설이 갖춰져 있지 않아 여름철 행사 진행에 대한 어려움이 있다. 쾌적한 환경에서 이루어지지 않은 체험콘텐츠는 전달하고자 하는 체험의 의도를 벗어나 브랜드개성에 부정적 인식으로 자리매김하게 된다. 향교·서원의 건축물이 여름과 겨울철에 취약한 구조를 극복할 수 있도록 시설을 보완하기 위한 지역사회의 시설을 공동으로 활용하는 방안이 강구되어야 한다.

여섯째, 뉴미디어시대 홍보마케팅을 위한 인력이 투입되어야 한다. 이를 위해서는 지역의 청소년 및 대학생들의 인적자원과의 연계를 위한 방안과 지속적인 네트워크가 구축되어야 한다.

일곱째, 향교·서원 문화콘텐츠의 체험이 대동소이하게 운영되지 않고 지역문화와의 연계를 통해 독창성을 부각하기 위해 전국의 향교·서원의 순례코스가 하나로 이어질 수 있는 네트워크 방안이 모색되어야 한다.

본 연구의 한계를 해결하기 위한 향후 연구과제는 다음과 같다

첫째, 향교·서원 문화콘텐츠 사례 분석은 한계점을 극복하기 위해서 지원 사업으로 운영되는 향교·서원 문화콘텐츠가 자체사업으로 운영되는 구조를 구축하고 이를 고찰할 수 있도록 전국 향교·서원의 권역별 사례분석을 통한 다양한 연구가 필요하다.

둘째, 향교·서원 문화콘텐츠는 교육적 체험이 체험객들에게 가장 높이 인지되어 있고, 향교·서원이 한국의 정신문화 중심지로 인식되고 있어 현대사회에서 가장 취약하고 필요한 인성교육에 대한 해답을 득할 수 있는 영역이다. 따라서 향교·서원 문화콘텐츠에 참가하지 않은 청소년을 대상으로 한 인성교육의 역할 수행을 위한 연구가 이루어져야 한다.

셋째, 향교·서원은 문화콘텐츠에 대한 잠재고객의 유입을 유도하고, 체험객과 비체험객 간의 향교·서원 문화콘텐츠에 대한 공감을 확인할 수 있도록 실증분석 대상을 향교·서원 문화콘텐츠의 체험자뿐만 아니라 비체험자가 포함된 연구가 필요하다.