숏 비디오(Short Video)는 불과 몇 년 사이에 큰 영향력이 있는 소셜 미디어로 성장하였고, 점차 확대되어 여러 분야에 그 영향을 미치고 있다. 특히, 숏 비디오는 관광 산업의 발전, 도시 마케팅, 그리고 관광 위기 극복 대응에 영향을 미칠 수 있기에 최근 해외 학자들에 의해 관광 숏 비디오(Tourism Short Video)에 대한 조사연구는 폭발적으로 증가하고 있는 추세이다.
본 연구는 SOR 이론을 토대로 관광 숏 비디오를 시청함으로써 이용자의 행동의도를 예측해보고자 수행하게 되었다. 구체적으로 SOR 이론에서 자극요인(지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 상호작용성), 유기체 요인(정서적 각성, 지각된 즐거움), 반응요인(관광 행동 의도) 간 영향관계를 살펴보고, 이후 심리적 감정의 PAD모델을 추가 설명변인으로 사용함으로써 확장된 SOR 이론의 모형을 검증하고자 하였다. 이에 4차 산업혁명 시대에서 관광 산업이 발전하는데 참고할 만한 중요한 가치를 제공할 뿐만 아니라 관광 목적지에서 숏 비디오를 활용한 마케팅을 수행하는데 이론적, 실무적 지침을 제공하는데 의미가 있다.
이를 위해 본 연구에서는 관광 숏 비디오의 사용 경험이 있는 대상자들을 중심으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과, 총 572부를 수거한 후 불성실한 설문지 27부를 제거하고 최종 545부를 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 통해 측정모형의 타당성과 신뢰성을 검증하였고, 구조방정식을 이용하여 구성개념 간의 인과관계를 추정하고 가설과 매개효과를 검증하였다.
분석결과를 종합해 보면 첫째, 관광 숏 비디오의 지각된 용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SOR 이론에 따른 자극요인, 유기체 요인, 반응요인 간 영향관계를 살펴본 결과, 지각된 유용성과 자각된 즐거움 간 영향관계를 제외한 나머지의 구성개념 간 영향관계는 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, 그 방향은 모두 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 매개효과의 검증결과, 지각된 용이성, 정서적 각성 간에는 지각된 유용성이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 숏 비디오 사용자의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 상호작용성 및 관광 행동 의도는 정서적 각성의 부분매개역할을 하고, 지각된 용이성, 지각된 상호작용성 및 관광 행동 의도 간에는 지각된 즐거움이 부분매개역할을 수행하는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통해 다음과 같이 학술적 시사점을 제시하였다. 첫째, SOR 이론을 토대로 숏 비디오가 행동 의도에 미치는 이론적 틀을 제시하였다. 둘째, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 상호작용성이 정서적 각성과 지각된 즐거움을 통해 관광 행동 의도에 미치는 영향관계를 확장하여 검증하였다. 이에 본 연구는 자극요인으로 인간의 심리적·정서적 반응과 반응요인의 행동의도 또는 관광 행동 의도에 대한 영향관계를 규명하였다. 셋째, 정서적 각성 및 지각된 즐거움과 관광 행동 의도 간의 영향관계를 규명함으로써 향후 실제적 관광행동을 예측하는 심리적 측면까지 이해해야 함을 확인하였다. 넷째, 이용자의 지각된 유용성이 지각된 용이성과 정서적 각성 간, 유기체 요인이 자극요인(지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 상호작용성)과 관광 행동 의도간의 매개역할을 검증하였다.
본 연구 결과의 실무적 시사점으로는 관광 숏 비디오 마케팅을 진행할 때, 사용자의 충성도를 높이기 위하여 사용자와 적극적으로 상호작용에 노력해야함을 제시하였다. 이용자에게 관광 목적지 방문에 대한 욕구를 유발할 수 있도록 콘텐츠의 주제와 내용이 정확하게 전달되고, 재미와 흥미를 불러일으킬 수 있고, 이용자가 유용한 관광 정보를 제공받을 수 있도록 유의해야 한다. 또한 여행 동기를 자극할 수 있도록 이용자의 각성이나 감정노출의 필요함을 제시하였다.